我国媒体公益传播讨论分析 摘要 公益传播作为一个讨论热点，逐步得以关注。尤其是媒体公益传播，国内讨论者对传统媒体和新媒体以及异态时期的公益传播作了一些讨论。本文对这一系列讨论，选取有代表性问题进行梳理与归纳，以期为今后讨论提供一个参照。 关键词 公益传播 传统媒体 新媒体 异态环境 公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛关注。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参加和推动公益行动、公益事业，推动文化事业进展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。而传媒作为公益传播的载体，扮演着重要的角包，在公益传播方面有舆论导向的作用。所以，本文重点审视我国媒体公益传播方面的讨论现状和趋势。 一、报纸公益传播：价值体现趋势 以报纸媒体为讨论对象，在对报纸公益传播方面的讨论成果较少，笔者梳理国内学者聚焦报纸公益传播的价值以及问题讨论，并探讨纸质媒体功传播未来的进展趋势。 报纸公益传播的价值方面，若水从《法制周报》“守护天使守护生命”湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程特别行动”策划两个案例出发，探讨报纸媒体常常选择举办公益类活动的主要原因。第一，公益活动能够充分利用报媒的固有优势。从公信力讲，报纸是一种历史较长的媒体，报纸所代表的观点和言论始终都影响着人们的世界观和价值观。从号召力讲，报纸长期以来在本地区内积累了强大的覆盖力和影响力。第二，符合构建和谐社会的时代要求。作为党的喉舌，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动和谐社会的构建，这是媒体义不容辞的责任。同时媒体从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需要媒体做和谐社会的代言者和参加者。这样才能更大限度地增强自身的传播力、影响力和行销力。但现实生活当中，传统的发行广告的宣传效果正日益受到挑战。报纸公益广告仍存在的几个问题：一是公益广告要注意创意。二是公益广告在报纸上要有强势。三是公益广告要与报纸的特征相符。针对上述问题，报纸公益广告未来进展趋势明确。黄凌从“公益推广战术”角度提出了独到的解决办法。公益推广战术运用于报纸的基本出发点在于报纸的进展离不开社会的支持，社会支持着报纸品牌的进展，报纸品牌又服务于人民，服务于社会，这样的良性循环。另外还有从其他角度来论证的，刘桂茂、李振芳的《报纸公益广告的贴...
