探析广告语篇中省略的理据及其功能 摘要：省略不仅是一种语法现象，也是一种语篇的衔接手段和修辞方式。省略是广告语篇的主要特征之一。它符合信息有效编码原则、语言的经济原则、合作原则、交际本身的要求等。广告中省略的使用既拉近了广告商与消费者之间的距离，又突出了广告的主要信息。最终达到广告促销的目的。关键词：省略：理据；功能；广告语篇 1.引言 在英语语言中。为了使语言简洁明了、重点突出或上下文更紧密相连，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不变，这种语言现象称之为省略。省略可以说是一种特别的替代——零替代(substitution byzero)。关于省略，过去多限于单词及句子的范畴。韩礼德从语篇分析的角度，将省略归类为语法衔接手段：则进一步明确提出将省略看作“隐性衔接的一个重要形式”。省略也属于句法结构上的修辞格，是为了避开重复，使表达简练、紧凑、清楚的一种修辞方式(朱永生等。2001：60)。 关于省略的讨论，基本偏重于宏观的概括或简单举例，如王维贤的《说“省略”》；郑远汉的《省略句的性质与法律规范》等。大多数讨论只涉及到了省略的形式与分类，但对于省略所出现的文体并没有限定。而且对于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、语篇衔接，却少有语用和语义推理的。本文拟从语用的角度来讨论广告语篇中省略的理据及功能。 2.广告语篇中省略的依据 广告语篇中的省略，首先符合信息有效编码原则。在通讯业中，有效性编码是指通过编码的方式。压缩信源的冗余度。使得传输每个信源符号所要求的平均字节数(byte)较小，即同样多的信息用较少的码来传递，从而提高信息的传输效率和通信的有效性(赵耿林，2025)。而从符号学的角度来看，广告信息的传递过程首先是编码的过程——广告撰稿人将要传递的信息内容编入各种广告符号中，尤其是语言符号中。广告语篇中省略的运用充分体现了信息有效编码原则，广告语言必须具有瞬时效果——即能很快地说服读者，这样才能使其所宣传的商品在同类商品的竞争中取胜。使用省略，可以使广告语言更加凝练达意，使信息的焦点(新信息)更加突出，以加强交际效果。 其次，省略符合语言的经济原则。从语义学和语用学的角度来说。省略是一种“语言减缩”(languagereducfionl 现象。经济原则是指导人类行为的一条根本性原则，对于语言而言，主要是尽量使用较少的、省力的语言单位来尽可能多的传递信息。人们在言语交际活动中无时无刻不遵循着简洁、高效的“经济原则”。趋向...
