1/6★精品文档★明星产品的营销策略市场上一些看似明星产品或有望成为明星的产品，却在推广的过程中不是夭折就是举步维难。为什么这些产品虽然已具备了做明星条件却不能成功呢?我们研究发现，产品失败原因的多数的不是产品问题而推广问题，大凡失败的产品在推广的过程中其资源的利用往往比较分散，不注重策略的运用。因此，我们认为企业的产品要想成为明星产品，在推广的过程中就必须注重推广策略的运用。本章我重点介绍明星产品推广的聚点营销策略。一是集中，就是集中资源，变劣势为优势，聚集焦点，以点带面;聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下面我简单介绍一下这些策略运用。搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点，很容易让消费者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明星，我们还可以看一看近几年做的比较好的明星产品，如金六福为什么能成为白酒的明星?有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，对“福”文化★精品文档★2/63/6★精品文档★能因为价格差异而导致货物“倒流”;第三，不断对经销商进行价格督导，防止低价倾销和串货。二、明星产品货物流向管理三、明星产品串货管理对于控制串货，企业的常规的做法就是划分区域、价格控制、实行编码制度、区域总代理及分品类经营手段。除这些之外，笔者认为可以从如下三个方面做起：一是企业和经销商共同作战，严密督查，即企业办事处+经销商共同做市场模式;二是实行惩罚措施，手段一定要硬。尤其对恶意串货者，处理手段一定要强硬决不姑息养奸，很多企业在处理串货行为上，总是碍于面子，心慈手软，结果导致自己的市场“疲软”。点评：比如我司冲货严打措施以及对一批商发货产品进行批号登记、打码，目的就是严厉打击冲货客户，保障价格体系的建立或顺利过渡，维护销售责任区域健康运作。经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题。在处理冲突时，一定要弄清楚，冲突的主要原因是什么?其实经销商冲突的原因主要有四个方面：一是经销商之间的利益之争;二是企业的授权不明确;三是沟通不畅造成的;四是经销商直接的恶意竞争。第一，看经销商之间服务是否是同一对象，如果不一样，处理起来相对就容易点，这种情况可以采取劝说和谈判的方★精品文档★4/6
