危机营销 挑起购买的欲望 ---- 海王牛初乳江苏市场攻坚记海王银得菲、海王金樽和海王银杏叶片凭借巨额广告投放，曾在国内市场掀起一阵强劲的"海王旋风"，甚至有人因此把 2001 年称为"海王年"。然而，2002 年海王挟势推出的海王牛初乳，却未能有此宏福，其推广过程一波三折。产品造势--引起轰动，突发瓶颈2002 年 2 月份，海王牛初乳上市之前，海王委托国内某市场调查公司，对华东和华南市场进行过一轮调查，结果表明：消费者对牛初乳产品功效的认知率非常高。海王认为，既然消费者都明白牛初乳是什么，再去跟消费者说"你知道牛初乳吗？这是……"之类的话，消费者肯定不愿听，既讨人嫌，又浪费广告费。因此，从一开始，海王牛初乳的广告就是轰轰烈烈的--"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳！"从 3 月份开始，海王牛初乳的广告在中央电视台和各大卫视开始热播，力图在消费者心目中，迅速确立同类产品第一品牌的地位。3 月底，海王以 1300 万元签下中央电视台 4 个月的世界杯宣传片特约播出冠名：健康成就未来，海王牛初乳与您共享世界杯的激情与欢乐。海王形象广告加上牛初乳 15 秒广告片每天在CCTV-1、2、5 套黄金段位滚动播出。凭借强大的广告攻势，海王牛初乳的招商水到渠成。5 月份，海王牛初乳在国内各大城市举行的系列招商活动场场火爆，招商回款达数千万元。就在经销商普遍看好海王牛初乳，铺货进程异常顺利的时候，出乎意料的事情发生了--上市后的两个多月里，海王牛初乳遭遇销售瓶颈！几百万的货压在仓库里不动，经销商急了，个别甚至扬言要退货，各地分公司经理也纷纷向总部告急。海王在承受极大销售压力的同时，也心存巨大疑问：问题到底出在哪儿？ 实践出真知--发现问题，解决问题"在制订新的市场攻坚策略之前，对消费者做一轮翔实的调研是极其必要的。"在我们的建议下，海王决定对几个重点市场重新进行一轮走访。8 月初，我们飞往江苏。我们走访了海王江苏分公司的员工、江苏各地终端店员以及经销商和消费者。调查显示：1． 海王牛初乳的产品知名度极高。通过近 5 个月的广告投放，海王牛初乳的知名度在江苏多数地区达到甚至超过了 95%。这样的结果使我们既喜又忧，喜的是产品知名度竟然这么高，说明我们前期的工作是有成绩的。忧的是海王牛初乳滞销的问题却因此显得越发扑朔迷离。2． 点破真相：消费者告诉我们，某市场调查公司的市调报告原来是哄人的！ 走访中我们发现，有些地区的消费者对于牛初乳的...
