一、单项选择题（共10小题，20分）二、多项选择题（共5小题，10分）三、论述题（共2小题，20分）四、分析题（共2小题，30分）五、策划题（共1小题，20分）选择题范围：网络营销的本质和特点；网络营销带来的成本节约如何体现；网上销售的产品的特点；网络营销服务的特点；网络营销定价特点；4P\4C\4V；网上调研的对象；网站推广的原则；网站设计要点；网络营销促销的形式；网上销售促进的形式；网络营销免费产品的特征；免费价格的形式；网络消费者购买行为的心理动机；数字化产品的类型；网络广告的优势；大题范围：渠道冲突；价格差异；电子邮件营销；搜索引擎营销；B2C电商的物流建设（自建原因，美国与中国的不同）网站策划（域名申请、网站定位、内容策划、网站推广等）；网络促销方案策划（促销目标，目标消费者定位，网络促销组合，网络促销工具或方法）（1）网络营销的本质和特点本质：网络营销，指的是互联网环境下的所有营销活动。网络营销的本质，就是互联网的商业本质与营销的本质的结合。特点：P43页跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性（2）网络营销带来的成本节约如何体现网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。（3）网上销售的产品的特点（１）产品质量。网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。（２）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。（３）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（４）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面，要在网络上浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法实现购物体验。因此，购买者对品牌比较关注。（５）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。（６）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略的，网上用户比较认同网上产品的低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。（７）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。（4）网络营销服务的特点P296不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。（5）网络营销定价特点低价位化、全球定价化、价格水平趋于一致化、弹性化、顾客主导化（6）4P\4C\4V4P：4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”4C：4Cs营销理论的内容4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4v：4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。（7）网上调研的对象（8）网站推广的原则P2421、效益/成本原则2、稳妥慎重原则3、综合安排实施原则（9）网站设计要点P330网站结构、网页布局、网站内容、网站功能、网站服务（10）网络销售促进的形式P2491、打折促销2、赠品促销3、有奖促销4、积分促销5、拍卖促销6、免费资...
