摘 要本次首汽租赁品牌传播建议只有两个部分：问题和方案，化繁为简，致力于问题解决。问题是什么？对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一，拥有行业四“优”：硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说，我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾，触到了首汽租赁现有问题的核心——品牌的模糊，这种模糊在外在表象上直接导致了品牌形象的缺失，消费者记忆点的缺失，忠诚度的缺失等等，这些是首汽现有问题的症结所在。如何解决问题？与其说是重塑品牌，不如说是一个对品牌进行“去粗取精”的过程，我们并不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆，而是要逐渐的施行一个保留正面因素（信赖感、质量感等），消除负面因素（保守陈旧等）的品牌校正过程。为实现这一目标，我们为首汽提出了品牌的 USP——“您身边的红旗服务”。这一定位除了独一无二的 U（unique 唯一性）以外，还在延续首汽品牌份量感的同时，完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。 定位之下，我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段，由内（服务改进）而外（形象宣传），全面解决问题。在内部问题——服务改进方面，我们对原有会员管理体制进行细化，升级会员卡，使之更加具有激励作用；创造性的提出“首汽定制服务”方案，与行业其他竞争者进行区隔，从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。在制定本次首汽形象宣传方案时，我们回避了散点式高投入的杂志电视广告形式，主要采用公关活动等性价比高的形式，与目标消费者面对面，提高宣传到达率，并创造性地策划了本次策划案的“案中案”——借力即将到来的2008 年奥运会，模拟实施了横跨两年半的“首汽租赁 2008 奥运国际伴旅”事件营销计划，通过长达两年半的密集型品牌教育，使首汽租赁的品牌形象基本进入普通消费者视野，提升首汽在现有消费者心目中的形象，最终完成首汽租赁公司在 2006 年提升北京市场占有率 20%的中短期目标和 2008 年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。目 录第一部分 问题---------------------------------------------5一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析-------------------------5（一）北京市汽车租赁行业现状评析——首汽面对的市场背景---------------5（二）北京汽车租赁需求分析及预测——首汽所占有的行业机会--------------------7（三）从行业现状及发展审视首...
