8.市场营销策略

市场营销策略（四） 2.产品基准的差别价格 差别价格也可以产品型号作基础，即对不同的产品型号制定不同的价格，但价格差异的幅度与产品成本的差异不成比例。例如，同样是洗衣机，塑钢洗衣机的售价比普通胶壳洗衣机的售价高许多，但这两种洗衣机除顶部的材质不同外，其余部分完全相同，塑钢成本比胶壳成本高，但塑钢洗衣机售价较高所反映的不全是材质不同所增加的生产成本，也含有一种心理上的需求。 3.地点基准的差别价格 地点也是一种效用，因此可根据不同的地点制定不同的价格。例如，电影院、演唱会可依座位位置不同而制定不同的价格。虽然所有座位的建造成本大致相同，但由于不同位置的效用强度不同，就可对不同地段的座位制定不同的价格。 4.时间基准的差别价格 根据时间不同而定价不一的情形也很多。人们在不同的季节、不同的日期或不同的时刻，对产品需求的强度都会不同，因此可依时间的不同而制定不同的价格。例如，电话费率在晚上和节假日较便宜，在白天较贵;旅馆在淡季时有折扣优待，在旺季则依原定价格收费;旅行社在春节和“五一”、“十一”长假期间的外出旅游费用就比平日高。 不管差别价格的基准是顾客、产品、时间还是地点，要切实可行，必须具备以下的条件:（1）市场必须可加以细分，且每个细分市场的需求强度均不相同。（2）价格较低的细分市场的顾客，不可能将产品转售给价格较高的细分市场的顾客。（3）竞争者不曾向高价的细分市场实行低价倾销的策略。（4）市场细分化的执行成本不会大于其收益。（5）价格差异不会违反相关法律的规定。9.3.3 竞争导向定价法 前述的成本导向定价法仅考虑成本因素，有其限制;而需求导向定价法仅考虑需求因素，只有在顾客需求较强或竞争者不多时方为可行。竞争导向定价法，也称竞争基准定价法，则以竞争者的价格，而非成本或需求，作为其定价的主要考虑因素。竞争导向定价法主要有竞标法和追随领袖定价法两种。 1.竞标法 有关重大工程、机器设备等的购置，往往采纳公开招标的竞争方式。在此种情况下，商家报价水准的主要考虑因素是竞争者可能报出的价格，而非考虑本身的成本与市场的需求。厂商希望自己开出的价格低于竞争者的价格，以便能取得合约。但厂商所报的价格也不能低于边际成本，否则只会使财务状况更加恶化。竞标法的基本原则是标价愈高，得标的利润愈大，得标的概率愈低;标价愈低，得标的概率愈高，得标的利润愈小。我们可以用期望值的观念来说明一项标价的后果。 运用竞标...