如何影响消费者的认知和态度(5 页)Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。 如何影响消费者的认知和态度 消费始于问题。消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。所以，影响消费者要从消费者的认知开始。一、消费者问题认知 消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而做出消费决策。问题的认知过程如图 13—1。图 13—1 消费者问题认知过程消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。消费者解决某一问题的意愿与3 个因素相关：1．理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。2．问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。3．问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强。 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同问题题进行排序。二、影响消费者问题认知的营销策略 消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告和促销认知等。 影响消费者认知的营销策略通常要思考 2 个问题：一是消费者面临的问题状态如何?其中弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键，这需运用消费者测量讨论方法。二是如何激发消费者的问题认知?或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知? 策略 1 引发紧张 凸现问题 如第 2 章所述，消费者需求来源于“紧张”。问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要。如前述的“头屑问题”和“蛀牙问题”。 消费者问题改变消费者对现实状态的认知。在很多情况下，消费者对现实的认知往往是片面的，假如能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观，产生需求。 广告中的恐惧诉求策略是使一些事情变得紧迫起来。如减肥、保险等。消费者可能会认为一种事实特别重要，但随着时空的变换或观念的改变同样的事可能变得不太重要了，反之亦然。 策略 2 免费试用策略 对消费者不熟悉的新品牌、新...
