第一章 市场营销策划的一般原理 第一节 理论指向：既是科学又是艺术一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么实行这样的策略二、策划与营销策划1、策划的内涵（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含制造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。包括三个要素：1、必须有明确的主题目标 2、必须有崭新的创意 3、策划与计划的区别（二）策划与计划的区别（重点）策划不同于计划。策划近似英文 Strategy 加 plan，计划则是 plan策划是讨论“去做什么”what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是讨论“怎样去做”How to do ，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排策划必须有创意自 由 ， 无限制掌 握 原 则与方向What to do (做些什么)灵活，变化多端开 放性挑战性大计划不一定有创意范围一定 ， 按 部就班处 理 程 序与细节How to do (怎么去做)灵活性小保 守性挑战性小2、营销策划的内涵（一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出法律规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、推断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销策划三要素：创意、目标和可操作性（二）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调制造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。四、营销策划的基本特点营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划：1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单...
