农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证讨论 摘要 20 世纪 90 年代中期以后,我国农村特别是东部沿海相对发达农村地区的零售业逐步摆脱了传统流通体制的束缚, 零售终端渠道已经发生了显著变化,使得农村地区零售渠道终端呈现出竞争炽烈化、经营个性化和业态多元化的特点。同时人们的生活方式和消费观念一方面受到传统观念的影响,另一方面又受到新观念的冲击,而且在不同时期这两种力量对不同地区、不同群体的居民影响程度各不相同。消费行为具有较强的多样性和动态变化性,农村消费者零售渠道终端的选择也变得极其复杂和难以把握。本文实行访谈、问卷调查的方式获得了第一手数据,并采纳数理统计分析方法和比较分析方法对东部沿海地区农村居民零售渠道终端的选择行为进行了定量讨论。论文的讨论内容主要包括以下六个部分:第一部分阐述了该讨论的背景和意义,接着对国内外的相关讨论进行了回顾和简单的评述,并提出了讨论的基本思路和方法。在第二部分中,首先回顾了改革开放以来农村零售业态的演变过程,然后对国内、国际零售业态的变化过程及态势进行了总结分析。第三部分构建了东部沿海农村居民零售渠道终端选择的改良模型 ,并采纳LISREL 软件的结构方程模型 SEM 对农村居民零售渠道终端选择的影响因素进行了验证性因子分析 CFA 和模型的拟合优度检验。并将消费者的渠道终端选择行为分为五个阶段,即购买动机和欲望形成阶段、渠道终端比较认知阶段、渠道终端选择决策阶段、渠道终端决策评价阶段和循环阶段,同时分析了每一阶段的消费特征。第四部分对农村居民一般性消费品的消费行为的特征和变化及其影响因素进行了实证分析。结果表明:消费者的收入、消费品质量的关怀程度、服务态度等因素对消费者的一般性商品的消费选择行为影响较为显著。同时运用回归分析法构建了消费者选择一般性消费品渠道终端的二值 Logistic 回归分析模型。昀后,文章对农村地区零售渠道终端建设提出了相关对策建议。 关键词:一般性消费品;消费行为;零售渠道终端;超市; Abstract From the middle of 1990s, rural product channel changed a lot evidently, and supermarket started to Access to the broad masses of rural areas, which leaded to powerful challenge to the operation of traditional rural retail market and drastic competition and management individually. Meantime, the life style an...
