从“大众”到“小众”：营销传播模式的进展从“大众”到“小众”：营销传播模式的进展 [摘要]：随着新媒体的不断涌现，传播模式更加丰富多样，营销传播出现了一种全新趋势。分析了不同传播方式的特征及其适用对象，通过对大众、分众传播方式的运作方式和营销效果进行讨论，提出营销“小众化”，传播“大众化”的营销传播模式的进展路径。 [关键词]：营销传播 特征分析 营销效果 进展路径 当今社会，各式各样的媒体已然成为我们生活中必不可少的部分，正如清华大学教授、博士生导师熊澄宇所说“现代社会的构成有三大要素民主政治、市场经济、大众传媒”。每个人在社会生活中都在传递信息， 同时也在接受信息，媒体的基本功能就是沟通，对企业来说，是传播产品信息、企业文化的渠道，而对于消费者来说是获得外界各类信息最直接最有效的方式。 传播按目标受众的大小和性质，可以分为大众传播、分众传播和精准传播，而精准传播和分众传播相比差异不明显，可以放在一起讨论，下面就先分析大众传播和分众传播的特点，再根据各自不同的特点分析他们相应的适用对象、运作方式和营销效果。 一、不同传播方式的特征分析 大众传播指的是由专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的信息传递是一点对多点的。它要求信息传播者将统一的内容尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品信息，从而提高品牌知名度，影响消费者的购买行为。其传播工具包括综合性报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。主要特点有：一是具有组织性，它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工；二是在传播内容上具有公开性和易逝性，这就要求监管部门对传播内容加以审查和控制，而且信息传播者必须注重信息传递的时效；三是受众具有不知名和参差不一的特点，传播者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。 大众传播模式主导了工业时代的营销活动，然而在信息和网络时代却受到强大的挑战，首先同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈，假如没有创意的传播很难取得预想的效果；其次，媒体数量增长数十倍，信息分流严重，每种传播媒介所能带来的传播效应减少了；第三，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为信息传播关系中的控制者，不再是被动的接受者。因此，“小众”传播开始盛行，也就是分众传播和精...
