品牌归属地对负面网络口碑语言偏差的影响品牌归属地对负面网络口碑语言偏差的影响 摘要：文章依据语言类别模型（LCM），将群体间语言偏差理论应用于营销领域中，检验了消费者在传播非亲身经历的网络负面口碑时所表现的语言偏差。通过实证讨论得出结论：较之于家乡品牌，消费者对于外地品牌使用更抽象的方式传播非亲身经历的负面网络口碑。品牌归属地对非亲身经历的网络负面口碑语言抽象性的影响独立于口碑效价。 关键词：网络负面口碑；语言类别模型；语言偏差；品牌归属地 如今，大量的虚拟社区、论坛、博客、微博、QQ、微信、飞信都已成为消费者发布网络口碑的重要平台。有讨论表明：消费者对于负面口碑的关注更多，负面口碑与正面口碑的平均关注比例为5：1。关于网络口碑的讨论进一步提出，不满意的消费者会利用网络讨论区将负面体验传播给 6000 个人。因此，对于当代企业，充分理解网络负面口碑尤为重要。本文基于 LCM 探讨了以下两个问题：产品的品牌归属地对表达网络负面口碑的方式有何影响？这种影响的确是由品牌归属地的差异造成的吗？ 一、理论回顾及讨论假设 （一）网络负面口碑 传统的口碑是指在没有商业意图的消费者间关于产品或服务评价的沟通过程。以传统口碑为基础，相关文献对网络口碑也做出了定义：消费者在网络中进行的有关产品或服务的沟通。网络口碑分为正面口碑和负面口碑。许多讨论指出，负面口碑的影响力比正面口碑更强，消费者对于负面口碑信息的参考程度也更高。更有讨论表明，消费者的不满信息可能会变成一股强大的力量摧毁厂商的根基。由此可见，网络负面口碑更具讨论价值。特别是对于高风险、高价格、体验机会少的产品，非亲身经历的网络负面口碑更是成为消费者传播的主流内容。因此，本讨论将非亲身经历的网络负面口碑作为讨论对象。 （二）语言类别模型（LCM） Semin 和 Fiedler 两位学者为了能够系统地分析语言的抽象水平首先提出了语言类别模型（linguistic category model）。此模型已经作为语言讨论框架在世界多种语言中得到了应用。 该模型把事件描述中的动词和谓词依据语言抽象水平划分为四个层次。描述性行为动词（Descriptive Action Verbs）：对单一、可观察到的事件进行非解释性的描述，如皓博给母亲一杯水。解释性行为动词（Interpretive Action Verbs）：对特定、具体、可观察到的行为的较为概括的描述，同样没有动作的感知特性信息，如皓博招待了母亲。状态动词（State Verbs）...
