服务营销案例 1:亚马逊书店Amazon．com 在 1995 年 7 月开设了其虚拟店面。从那时起，该零售商已经拥有了 160个 国 家 的 8 000 000 名 顾 客 ， 其 网 站 上 每 秒 平 均 销 售 额 超 过 20 美 元 。 许 多 人 将Amazon．com 看做互联网的金童子。该公司的创始人是 Jeffrey Bezos。这位年轻的首席执行官当初成立亚马逊的目的是建立一个能够对其他产品起到杠杆作用的品牌。他首先销售图书，因为他认为图书是网络空间中的一类非常理想的商品。顾客在购买图书时不需要与商品本身或销售员进行实体交互。因此，图书非常适于通过网页进行营销。Amazon．com 的一个关键成功要素是：以顾客需求为焦点，从而赢得了很大的市场份额并培育了顾客忠诚。Bezos 认为，在短期收益上投入太多的注意力意味着忘记了长期顾客满意。长期顾客导向需要付出代价。尽管亚马逊的销售额增长快速，但它还没有赢利。但这并没有阻止亚马逊成为在线零售的主导力量。亚马逊网站现在包括多种产品和服务，如音乐、软件、玩具和在线拍卖。指导亚马逊的主要力量——顾客亚马逊的指导哲学是为顾客提供优异的服务。Bezos 和他的管理团队在创建网站和数据库上花费了一年时间，他们设法创建了一个不需要太多计算机知识就能使用的、用户界面友好的网站。Bezos 认识到，互联网上的商务将使力量均衡偏向顾客。因此，亚马逊与顾客建立关系的手段主要包括服务定制、使网站访问者参加服务过程和制造一种社区精神。以消费者为焦点是进展顾客忠诚的基石。顾客成为合作生产者与服务定制亚马逊以几种方式将顾客集成到服务传送过程中去。顾客可以使用讨论区服务。通过该服务，顾客得以阅读其他读者对其感兴趣图书所做的评论，顾客也能与讨论区中的其他顾客进行交谈。期望购书清单是亚马逊提供的另一项服务。顾客可以在其个人期望购书清单中输入他希望拥有图书的名称。假如有人想送朋友一本书，他可以从其朋友的期望购书清单中进行选择。亚马逊向单个顾客提供个性化的图书推举。图书推举部分是基于顾客过去的购买行为，部分是基于所购图书与该顾客类似的其他顾客行为。例如，假如一位顾客购买了一本棉被制作图书，亚马逊的软件查找曾经购买过该书的所有其他顾客。通过称为协过滤(collaborative filtering)的数学处理过程，该软件将确定棉被制作图书的读者中还流行哪些其他图书。然后，该软件基于这一信息为该顾客提供一个推举粤书清单。亚马逊使用该技术...
