112/19/2025何建民212/19/2025何建民 本 章 要 点 网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。 312/19/2025何建民 教学目标和要求(1) 掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程(2) 掌握网络消费动机概念、分类和购买过程(3) 掌握网络消费决策内容和完整过程(4) 掌握网络消费者的购买决策行为及分类(5) 掌握分析网络消费者购买决策行为的理论(6) 掌握网络消费者的网上行为及其行为引导412/19/2025何建民512/19/2025何建民 网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。 网络消费者 基本涵义 消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。 消费者和消费品 消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。 消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要。612/19/2025何建民 网络消费群体的特点 网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面： 注重自我； 头脑冷静，擅长冷静分析； 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲； 好胜，但缺乏耐心。 注重自我； 头脑冷静，擅长冷静分析； 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲； 好胜，但缺乏耐心。 网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。712/19/2025何建民 网络消费者的类型 简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。 冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。 议价型网络消费...
