基于品牌接触点的危机管理研究摘要：本文独创性地把营销领域中的品牌管理融入到危机管理中，认为两者是相辅相成的，并进一步地把品牌接触点的概念用于危机管理中的信息传递，认为企业选择危机信息传递的渠道不应仅仅看重投入，而应关注效率、选择最有影响力的接触点。最后本文着重分析了危机发生过程中，企业如何通过媒体、大众、口碑和推荐、售点以及赞助等五种品牌接触方式来有效传递信息，进而缓解危机。 关键词：品牌接触点；危机管理；信息传递；效率一、品牌管理和危机管理“危机”是给某一组织带来或者可能带来危害组织将来的利润获得能力、经济增长甚至企业生存的事件，并且造成组织名誉损失（Ｌｅｒｂｉｎｇｅｒ，１９９７）。危机对于现代企业常常不可避免，那么危机管理和品牌管理之间有怎样的联系呢？前Ｉｍｐｅｒｉａｌ Ｃｈｅｍｉｃａｌ Ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ（ＩＣＩ）的经理Ｊｏｈｎ Ｇａｒｎｅｔｔ把一个卓越的品牌形容为一个“有利的蓄水池”，当企业的危机发生时会给企业带来帮助（Ｍｏｒｌｅｙ，１９９８）。他指出如果一个企业有着令人尊敬的品牌，那么公司遇到负面的报道做出的反应往往更容易被大众接受。反之，如果企业本来就臭名昭著，那么在危机面前，公众更容易倾向于认为它是有罪的。由此看来，品牌对于企业危机的处理显得尤为重要。每一个卓越品牌的背后总是有着科学、精心的品牌管理来支撑的。企业的品牌管理不仅是危机管理的一项前因，同时也是后果。科学的品牌管理可能将赢得成功的危机管理，另一方面出色的危机管理有助于提高企业的品牌管理。二、信息传递在危机管理过程中，信息的传递相当重要的，也相当有难度，不仅要求及时性同时对信息所传达的内容要求也非常高，这也是品牌管理的重要一环。随着公众“上帝”意识的加强，公众对品牌及企业的社会责任的期望值越来越高，若一个企业不能就其发生的危机与公众进行有效的沟通，不能告诉社会正在采取什么措施，不能很好地表现对所发生事故的负责态度，不能将“始终把消费者和社会公众的利益放在首位”的信息准确无误地传达给消费者，无疑将会给品牌，甚至整个企业的信誉带来致命的损害。三、品牌接触点危机管理中信息沟通是重要一环，而在营销领域的品牌管理中，品牌接触点是信息沟通的重要渠道，也就是消费者和品牌相互接触交流的桥梁，比如销售人员、大众传媒、赞助、网络、售点、口碑等等。据统计，对于品牌接触点的投资可以高达营销预算的９０％。“品牌接...
