市场总监 CMO《企业策划学》国家教委金牌教案第一章 企业策划导论第一节 企业策划概述【学习目标】知识学习目标1、掌握企业策划的含义与基本要素；2、掌握企业策划的基本特点；3、掌握企业策划的主要内容。能力实训目标1，具备企业策划个案分析的能力；2．具备企业策划实践训练能力；3．具备策划人应有的素质与能力。【个案引读】尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招自从 1932 年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976 年蒙特利尔奥运会亏损高达 10 亿美元，1980 年莫斯科奥运会更是耗资 90 亿美元。但是，1984 年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利 1.5 亿美元这一奇迹是怎样创造的呢?这是因为，这次奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的做法，采用了一种新的思路：经营奥运。一、白手起家，创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于 1979 年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思用 100 美元立了一个户头，临时租了两间房子。60 天后．组委会搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。首先，尤伯罗思查阅了 1932 年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政“灾难”及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的“窗户”：不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。其次，尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于 500 万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被他企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。也有不买账的，如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者，但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于 500 万美元的条件，只同意赞助 100 万美元和一大批胶卷。尤...
