“中意人寿”品牌推广全攻略

“中意人寿”品牌推广全攻略 案例类型：全案 广 告 主：中意人寿保险公司 实施时间：2006 年 实施范围：北京市 核心策略：产品利益支撑品牌形象，借助品牌形象放大产品利益 创 新 点：“让北京中意”一语三关，产品、地域文化及客户三者巧妙结合 让中意“中意”——“中意人寿”2006 品牌推广全攻略 北京今久广告传播有限责任公司 引子 2006 年的北京保险市场硝烟弥漫，风起云涌。友邦、平安、诚信、光大等多家中外保险公司群雄并起，形成新的市场格局。对于涉足北京保险市场仅两年的中意人寿保险公司来说，从市场突围，稳扎稳打从而占领市场，把握 2006 年非常关键。 背景概要 中意人寿由世界排名 500 强的中国石油天然气集团公司（CNPC）与意大利忠利保险有限公司合资组建。中意人寿是中国“入世”后首家获准成立的中外合资保险公司。 中意人寿自 2004 年进军北京保险市场以来，已有近两年的拓展与积累。为了进一步发展，与今久传播强强合作，2006 志在必得。 今久传播，驰骋北京广告界达 11 年之久。确立合作关系之后，调配精锐策划成立“中意公关专案组”，树立推广目标：让 2006 年的中意人寿打入北京保险公司知名度三强！ 策略方向 推广之初，“中意公关专案组”首先进行了市场调研，调研主题为：中意北京营销传播现状；外资/合资寿险在北京的发展状况；北京寿险市场消费观念；潜在客户群生活形态。 中外各大保险公司宣传主题展示：“信诚人寿”打出了“聆听所至，信诚所在”的诚信牌；“首创安泰”则用“一生关爱”的口号拉近与客户之间的距离；“友邦保险”更是做出了“财务稳健，信守一生”的承诺…… 深入调研，精准分析，明确中意人寿 2006 年品牌推广的三个基本点： 1.承接两年来累积的品牌资产，提升中意在北京市场的品牌号召力。 2.精确界定潜在客户群，通过性价比合理的渠道与之沟通。 3.协助“增援对象”的拓展，为业务人员提供更多接触客户的机会。 通过分析发现： 中意人寿作为外资寿险品牌，比本土的保险公司更具人性与亲和力，同时也更具国际化感受和品牌化底蕴；另一方面，对于整个寿险行业而言，规模和实力的口碑塑造与市场印象都是对销售人员为客户所做承诺的有力支持和必要保障，因此目前北京的各大寿险品牌均聚焦在“诚信、可靠”这个角度进行品牌营建。然而，对客户而言，一个“大公司”所带来的距离感恰恰是致使他们产生不信任、“这与我有什么关系”等不利感受的根本原因...