健康行业中小企业发展迷思11—做好一个产品概念VIP免费

第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共6页健康行业中小企业发展迷思11—做好一个产品概念文章转自《会销人网》产品概念，是整个产品策划工作的核心部分，也是通常最让策划人头疼的，更是所有策划人不得不慎重面对的问题。对产品概念的提炼、整合，是对产品策划流程开展之初所作的如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等铺垫工作的阶段性总结，也是下一步产品利益点、广宣物料延伸的转折。甚至可以说：概念做好了，成功了，产品也就成功了一部分，反之则亦然。【与本文有关的策划术语】产品概念产品概念，介于产品利益点与产品本质特点之间，它的作用是让消费者更易理解产品。目前，国内学术界对产品概念的论述还相对较少，尤其是健康行业。据此，我结合十几年的健康产品策划经验，对产品概念的理解，可归纳如下:产品概念是产品加概念的组合。分开来看：产品是满足消费者需求的交换介质（即：有形产品、无形服务）。而概念则相对要更复杂一些，一方面概念是用以打动消费者的一组利益的总和，也是产品核心利益点的精炼；另一方面，概念又是产品定位的延伸，即：最终确定的消费者意识中的位置。如果将其进行结合，对于产品概念的定义，可以理解为：将目标消费需求与产品特点结合，以精炼的文字表述，并持续不间断的延伸扩展，并最终成为消费者对产品独特、直观的联想，就是产品概念。定位根据艾·里斯和杰克·特劳特《定位》一书对“定位”的描述，结合我个人的理解，定位是：结合消费者需求，找到产品在目标消费者心目中的位置，就是定位。产品策划的最终目标，就是将已经确定的产品位置，逐步的让目标消费者接受，并最终承认。而这个承认的过程，就是将一个产品由不知名——知名，并最终在目标消费者心目中形成认知并不断购买，这就是“承认”其所得到结果——品牌。产品策划简单的理解就是：找到目标消费者、确定其需求、找准产品定位、建立产品概念、延伸产品利益点、推向目标消费者并与营销手段结合，促使其购买、不断的购买，最终形成品牌。第2页共6页第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共6页【产品概念提炼的基本方法】在健康行业的产品策划中，有两块工作是最考验策划人“功力”的，甚至可以说：能不能做好这两块工作，决定一个策划人的水平。这就是：概念提炼、物料制作（广告片、报纸文案、终端物料）。前一个是思维、经验与创作能力的综合表达，后一个是文案水平的集中展示。保健品与一般消费品的最大区别在于：策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。尤其是以会议营销为代表的短距离销售模式中，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展，过去“蒙派药人”倡导的那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃（如：某种惊世骇俗的“因子”、“物质”），取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点，在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：第3页共6页第2页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共6页需要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推第4页共6页第3页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共6页敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：★目标群体需要什么？★别人给的为什么不好？★我们的为什么好？★选择我们可以带来什么？★我们为什么不可替代？紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范...