公司形象—广告与公共关系(1)VIP免费

第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共15页公司形象—广告与公共关系在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。”因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（PullmanCarCompany）和AT&T已经推出了“商誉”广告。在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（MetropolitanLifeInsuranceCompany）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。|博锐|26广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗？”斯隆慧眼识巴顿斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最第2页共15页第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共15页高处。斯隆用自己卓尔不凡的洞察力和判断力百里挑一，找到了胜任广告宣传的最佳人选—信心十足的文学家布鲁斯·巴顿（BruceBarton）。巴顿毕业于阿莫斯特学院（Amherst），是牧师的儿子，还是BDO广告公司的创始人之一。BDO成立于1919年，其名称是由布鲁斯·巴顿、罗伊·德斯汀（RoyDurstine）和亚利克斯·奥斯本（AlexOsborn）姓氏的首写字母缩略而成的。1928年，乔治·拜顿（GeorgeBatten）加入该组织，BDO发展为如今著名的天联广告有限公司（BBDO）。巴顿主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公司中去。这种理念使他成为广告界的一匹黑马。他的首次创意就曾引起了轩然大波。当时，科利尔（Collier）出版的《哈佛经典》（TheHarvardClassics）一书，虽然全面收入了诸如《埃涅伊德》（TheAeneid）以及英美诗歌等50部重要的历史文学和哲学作品，销量却很不理想。后来，巴顿为该书写了这样一则广告：“此书将为你讲述玛丽·安东尼特（法国国王路易十六的妻子）的死亡之旅。”它使读者意识到了阅读文学经典的价值，扭转了乾坤，带来了400000册的销量。第一次世界大战后期，巴顿为“救世军”（SalvationArmy）写了著名的广告语：“一个人有可能倒下，但是永远不会退出。”（“救世军”是一个国际救助和慈善组织）战争时期，巴顿将纽约人视为目标客户，发起了购买胜利国债（VictoryLoan）运动，大获成功。广告写道：“我即纽约。”也正是这则广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯隆的眼球。大卫·法博（DavidFarber）曾经说：“巴顿的广告，使纽约人为生活在这样一个品德高尚的城市深感自豪，这足以刺激他们去争相购买战争国债。”斯隆想，文字优美的广告让纽约市民如此心动，何不把类似...