第1页共68页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共68页品牌战(全文阅读)-李光斗第1节：谁在说中国无品牌第一节谁在说中国无品牌夏兰泽（ShellyLazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（"LenovoandHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyrealsense"）这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，又要贬低中国企业。奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。人们有所释然，只不过奥美其后又画蛇添足的加了一句：夏兰泽当时只是说，海尔和联想是品牌，只是中国品牌的发展还未能达到充分体现其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。(Lenovoandlenovoarebrands.Theyarebrandswithhugepotential.Theyarejustnotyetasfullydevelopedasbrandscanbe.)言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们都是要寄给张瑞敏和柳传志的。从理智的分析上讲，夏兰泽肯定说过“中国无品牌”。夏兰泽的那段话很长，兹录于后。“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。（LenovoandHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyrealsense.Buttheyhavetounderstandthatbrandingisabouttherelationshipwithpeople--bothintellectuallyandemotionally.Theyhavetohaveaconsistentpropositiontheyputinfrontofpeople.TheCEOshaveveryclearideaswhattheirbrandsare..butit"sdifficulttotaketheCEO第2页共68页第1页共68页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共68页visionanddriveitdowntheranks.?）”中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年来，只要中国某一方面的竞争力强势雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威胁论”与“中国崩溃论”。对于中国品牌同样如此。奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经理与理论，没有认识到中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。但客观地说，奥美CEO的惊人之语，也告诉我们目前中国整体品牌竞争力还处于相当弱势的态势。这从一个侧面说明，中国企业最缺乏的是科学系统的品牌战略规划。人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅...
