第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共8页基于产品危害事件的品牌忠诚度影响因素探究一．研究背景近年来，随着消费者权益意识的觉醒，消费者的需求越来越苛刻，政府对于产品安全设立了更严的法规，越来越多的产品出现以质量危机为核心的产品伤害事件，从雀巢、亨氏、可口可乐等曾经高高在上的国际品牌到巨能钙、汇源果汁、光明牛奶、龙口粉丝等本土知名品牌都难以幸免，2008年奶制品行业的三聚氰胺事件更是引起行业、政府、消费者的广泛关注，让该行业很多知名品牌陷入困境。因此，产品伤害事件相关的研究越来越成为研究的热点。二．文献回顾产品伤害危机是专指企业营销中的产品伤害危机事件。企业营销中的产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(Siomkos，GeorgeJ，Kurzbard，Gary，1994)。产品伤害事件的种类很多，在产品责任危机的研究中，Smith，Larry(2003)对产品责任危机进行了分类：(1)可辩解型(defensible)：公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的；(2)不可辩解型(indefensible)：公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的，产品面临召回或退出市场，公司可能遭受大量的民事诉讼。在此基础上，方正(2006)提出了将产品伤害事件分为可辩解型与不可辩解型，两类产品伤害危机的分类依据是产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准。品牌的忠诚度是消费者实现持续购买，企业实现持续营销的关键因素，也是企业品牌资产的重要组成部分。有关研究表明，企业开发一个新顾客的成本是维系一个忠诚顾客成本的5～6倍，有时即使争取到了一位新顾客，也要在很长时间之后才能真正从该顾客身上获得利润。还有研究发现，只要把老顾客的背叛率降低5%，获利就会提高25%～85%。现有的研究成果（Aaker1991，DickandBasu1994，ChaudhuriandHolbrook2001）都指出品牌忠诚会给企业带来诸多的营销优势，比如降低营销成本、获得更多的新顾客、积极的口碑传播和顾客对竞争对手策略的抗拒制等。产品伤害事件的发生必然会对消费者的品牌忠诚度产生明显的影响，以前的在产品伤害事件背景下的相关研究都集中在品牌忠诚度的相关领域，比如品牌资产、消费者的选择集、购买意愿、感知风险等，但还没有直接研究其对品牌忠诚度的影响。直接研究产品伤害事件与品牌忠诚度的关系始于四川大学的方正（2007）。因此，我们是考虑企业在经营过程中一直致力于企业形象的打造，及品牌建设，这些影响品牌忠诚度的因素在产品危害事件之前就存在，我们想探究的是产品危害事件发生后这些因素中哪些是主要因素。以便为企业应对产品伤害事件以及品牌管理实践提供一定的基本理论支持。对于品牌忠诚度的定义，目前比较典型的有以下几种：伊士曼(Eisman)、雷吉娜(Rigena)认为是消费者很有规则性地购买同一个品牌的产品；奥利维尔(Oliver)认为是消费者在将来始终如一地重复购买其偏好的某产品或服务的一种深深秉持的心理承诺，即使发生有可能引发转换行为的环境变化或营销活动，第2页共8页第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页还是会引发对相同品牌或相同品牌系列的反复购买。对于品牌忠诚度的构面，贝丁格尔(Baldinger、罗宾森(Rubinson)、郝丽斯(Hollis)认为应该包含行为及态度的忠诚。哈瑞思(Harris)和古德(Goode)进一步将品牌忠诚度划分为截然不同但又相互联系的四个部分，即认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面。刘礼、周庭锐研究了中国文化背景下品牌忠诚的维度，认为包括认知忠诚、态度忠诚与行为忠诚三个方面。对于品牌忠诚度的影响因素，基于认知理论的观点，认为品牌忠诚可以看作经典的“认知一态度一行为”模式的典型代表。瑞奇福德、爱德蒙、安德鲁和马瑞佳等(Ratchford、Erdem、Andrew＆Manrajetc.)认为消费者的风险认知是影响品牌忠诚度的重要因素。奇德哈瑞与郝厄布鲁克(Chaudhuri＆Holbrook)认为消费者对品牌的信任程度、满意程度、消费时的情感、心境等都对忠诚度有明显的影响。佳可比(Jacoby)等人认为他人的推荐行为也会影响...
