第1页共8页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共8页广告事业部:品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认请品牌,并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。品牌策略是整个广告运动的核心。Wherearewe?我们在哪里?1.社会和经济因素2.市场状况1)市场本身2)市场上的产品状况3)市场上的人3.竞争性的定位1)市场上的成绩2)产品3)人员4.公司政策Whyarewethere?我们为什么在这儿?1.过去的品牌和竞争性的广告分析2.对产品的描述和评估3.消费者:态度和感觉4.影响品牌销售的因素Wherecouldwebe?我们要到哪里去?1.品牌目标1)营销投资2)产品的变化3)市场份额目标4)使用者的变化5)用法的变化2.品牌定位3.品牌策略Howdowegetthere?我们如何到那里?第2页共8页第1页共8页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共8页1.创意简述2.创意建议3.媒介建议4.调查建议Arewegettingthere?我们正在去那儿吗?1.建议检查的日期2.与目标相比实际的销售成绩3.消费者调查评估Wherearewe?Whyarewethere?Arewegettingthere?Howdowegetthere?Wherecouldwebe?第一个问题:Wherearewe?我们在哪里?需收集下面的事实:市场状况、竞争者和你的品牌。这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府、公司的媒介或调查部、客户等得到。寻找这些事实要向客户询问、查看统计资料、政府文献。如果没有收集到足够的事实,则做出的分析可能是错误的,因而结论缺少可信度。第二个问题:Whyarewethere?我们为什么在这儿?要求陈述得出第一个问题结论的原因,是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。要得出为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。第三个问题:Wherecouldwebe?我们要到哪里去?简单地说,必须要为品牌制订目标或目的。在准备时,必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。营销的目标可记述为:[1]品牌的市场占有率;[2]品牌容量。广告的目标是可以改变的,对广告目标有如下阐述:(1)在消费者购买系统的不同阶段,我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机:考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。(2)在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。在这个阶段,应清晰地说明你的方向,比较当前和新的购买系统、品牌审第3页共8页第2页共8页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共8页核。再次总结在市场和消费者中我们在何处。第四个问题:Howdowegetthere?我们如何到达那里?这个问题的答案包括了所有的广告活动。不仅有创意和媒介建议,而且包括总的传播活动,公关、直邮……展示、调研、时间安排和预算。创意和媒介建议应有合理的支持点,由创意和媒介总监负责监督。如果没有预算或预算不够,不要害怕做建议。即使做了一套你觉得达到你制订的目标必需的方案,也应准备出另一套可选择的方案。第五个问题:Arewegettingthere?我们正在去那儿吗?安排一个检查的时间,通常是6个月后检查,根据实际情况可长、可短。回答第五个问题,可用跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。这些结论形成“Wherearewe?”的答案,并开始了新的计划循环。了解客户:客户简介品牌:日期:工作描述:营销目标:市场区隔状况:竞争者识别及其活动:目标消费者(人口基本情况统计和心理空间):独特的卖点/计划细节:广告运动周期:预算:品牌:日期:必要的总结:不必要的因素:时间表:客户签字:第4页共8页第3页共8页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第4页共8页客户部总监签字:AE签字:客户简介填写指南1.营销目标。可能有多个或单一的营销目标。如果有一个以上的目标,请按照重要性列出第一目标和第二目标。例如:·增加销售(长期或短期)。·建立新产品的知名度。·建立品牌/产品良好的形象。2.市场区隔状况。如果广告针对特定的市场区隔的机会或市场区隔的变化,则写出特定的市场区隔。3.竞争对手的信息。首先要识别竞争品牌或产品。其次要有竞争对手营销或促销活动的信息。4.目...