不同产品生命周期中的产品经营策略VIP免费

不同产品生命周期中的产品经营策略《一》投入期当新产品推出时，介绍阶段开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。一些著名的产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。巴泽尔（BuZZed）认为，许多食品加工产品缓慢成长的四个原因是：生产能力扩展迟缓；有待解决的技术问题（消除产品缺陷）；把产品提供给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品，妨碍销售成长的原因还要添加其他因素例如，只有少数购买者有能力购买该新产品。在这一阶段由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。只有少数几个竞争者在生产该产品的基本型式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：（1）产量比较低，导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。1．快速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。2．缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。3．快速渗透战略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累公司的单位制造成本会下降。4．缓慢撇脂战略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。一家公司，特别对市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。如果市场开拓者办事非常高明，则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。开拓者可以设想他一开始可进入各种各样的市场，但是一下子全部进入是不可能的。市场开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。开拓者向前看，就会知道竞争早晚要加入进来，并会引起价格和其市场份额的下降。问题在于这种情况何时发生？开拓者在各个阶段应该做什么？福瑞描述了开拓者必须向前看的竞争周期的各个阶段。开始，即第一阶段，开拓者是唯一的供应商，拥有IO0％生产能力。当然，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经具备了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于领导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与领导者有关的可见的相对价值下降了，并引起领导者的溢价下降。在快速成长阶段，...