快速消费品上市阶段的渠道选择策略VIP免费

第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页快速消费品上市阶段的渠道选择策略在快速消费品上市阶段，除市场引导者外，大部分快速消费品企业面对的是一个存在同类产品竞争者的市场。在快速消费品上市阶段，除市场引导者外，大部分快速消费品企业面对的是一个存在同类产品竞争者的市场。根据快速消费品的产品特点和消费者的购买习惯，营销策略定位越准确，市场跟进者获取营销成功的可能性越大。因为消费者对该类产品有所认知，但缺乏品牌忠诚度；此时一种新品的上市更能激起消费者的购买欲望。由于此时新品的铺市率很低，品牌认知度几乎为零，营销网络尚待营建。因此，快速消费品初入市场往往对渠道的依赖性特别强。针对这一状况，笔者在本文中从渠道定位、选择与开发政策的制定和战略合作伙伴关系建立三个方面阐述了快速消费品上市阶段的渠道选择策略。一、快速消费品上市阶段的渠道定位和网络选择(一)快速消费品上市阶段的渠道定位现代商战是锁定目标实施攻击。只有有了目标，才能测定和目标之间的距离，才能知道如何把目标和自己联系起来。对于快速消费品的渠道建设而言，必须有一个目标定位，才能对渠道策略进行实施。渠道定位是企业确定自己的渠道利益和消费者距离远近的方式。这种定位方式是对渠道建设的一个创造性工作，它是以产品的渠道为原点的。快速消费品渠道的定位是与企业渠道设计的目标相关联的。渠道设计的目标不同，渠道定位的方向也不同(如下表所示)。快速消费品渠道定位与渠道目标的关系第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页一个优秀的企业期望能够同时实现上表中七项目标。但是，企业的资源和精力是有限的，企业想全面实现所有目标，那它必将一事无成。现代商业社会是一个竞争异常激烈的社会，因此企业必须在打造渠道差异化竞争优势上下工夫，才能最终得到渠道、提高渠道效率并实现渠道利益。由于产品特点和行业特点以及消费者购买习惯的限制，快速消费品企业的渠道目标一般都锁定在销量最大、铺市率最高、合作程度最高三项上，相应的渠道建设一般定位于多层级的渠道模式。快速消费品的渠道商只有长期合作，企业才能有利可图。因此，快速消费品企业在打造销量和铺市率的同时必须非常重视与渠道经销商战略合作伙伴关系的建立，所以对网络的选择必须具有前瞻性。第3页共11页第2页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共11页(二)快速消费品上市阶段的网络选择1.渠道组合方式的选择快速消费品是一种便利品，消费者渴望在最短时间、最好地点，以最便利的方式、花费较低的代价购买需要的商品。如何满足这种需求成了快速消费品企业确定渠道模式首要考虑的问题。快速消费品不同层级渠道商都有自己的优势和劣势，相对应的不同的渠道组合策略对企业的适应性也有所不同。笔者认为如下图所示的渠道组合比较适合快速消费品的特点。快速消费品渠道组合方式第4页共11页第3页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共11页通过上图的渠道组合方式，快速消费品企业既充分利用了总经销商的物流和资金优势，又能够发挥二级批发商强大的深度分销优势；对于终端，制造商只对其提供支持和培训，并不干涉总经销商和二批商之间的合作关系。这种渠道组合模式既有效发挥了各层级的渠道优势又保持了渠道之间利益的平衡，是一种适应于快速消费品的稳定而有效的渠道组合模式。2.快速消费品网络成员选择的原则(1)具有相同的经营理念理念的认同是企业选择经销商的首要原则。企业选择的经销商与企业必须在发展目标、行业前景、市场等方面的看法相一致；双方达成伙伴关系后，能够在企业的各个层面实现有效的整合，能够接受企业的销售政策与推广策略，能完成双方共同制订的市场推广计划。(2)具有快速消费品市场运作经验快速消费品的营销需要特定的二批、零售店、终端等网络关系。离开这些关系，产品无法推销。而这些关系的建立需要经销商具备丰富的市场运作经验。(3)具有较强的经济实力和管理能力经销商的经济实力关系...