基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择【摘要】产品生命周期理论(productlifeCycleTheory)起始于研究产品进入市场后的销售变化规律。这种理论研究对于我们市场营销活动有很大的指导作用。一、产品生命周期理论概述产品生命周期指为交换而生产的商品(简称产品)从投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。1957年，美国的波兹（Booz）、阿隆(Allen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论(参见图1)，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解，因此需求处于需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。成长期：产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多现金收入多。衰退期：产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。二、产品生命周期对企业渠道策略的影响产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争状况，对渠道策略选择有重要的作用。首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要依据。渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征相适应。在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的差别，要求不同的渠道策略与之相适应。其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。它既是企业市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。渠道接近消费者，可以收集到企业所需要的准确、快速的市场信息，谁拥有好的渠道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争中赢得先机；另外，随着顾客权利的逐步增强，渠道的权利也增强，从而形成了“终端为王”，在这种情况，企业间的渠道争夺越演越烈，谁拥有更好的渠道，谁就会在市场竞争中占据优势。在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞争的变化而变化。因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略的选择。三、新产品的分类根据产品在市场中的在情况，新产品可以为两类：第一类为全新的产品，开创新市场（包括第一次问世的产品与第一个进入市场的产品）。第二类为差别于现有市场产品的新产品，包括对原有产品的改进（新技术、新材料、新工艺的运用）及公司进入一个已建立的市场。四、营销渠道的长度、宽度与广度策略美国市场营销专家菲利普·科特勒（PhilipKolter）用中间机构的级数来表示渠道的长度，将渠道分为：零级渠道（Zero-levelchannel）、一级渠道（one-levelchannel）、二级渠道（two-levelchannel）、三级渠道（three-levelchannel）等。企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时———即渠道宽度策略，有三种策略可以选择：1.专营性分销策略：严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目。2.选择性分销策略：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的几家机构经营某种产品。3.密集性分销策略：尽可能多的使用商店销售商品或者服务。按公司选择销售渠道...
