某公司市场营销企划VIP专享VIP免费

日立市场营销企划一份完整的市场营销企划应包括几方面的内容：合理、科学的市场目标市场发展趋势分析市场环境分析市场营销风险，营销目标变动分析确定合理的市场目标，是营销企划的关键．不同的企业在不同的发展阶段会有不同的市场目标，有的着重市场占有率，有的着重销售额，有的着重利润额，不同的市场目标将导致整个营销执行过程差异。这里通过日立录像机1989年市场营销企划案来说明成功企业是如何完成市场营销企划过程的。由于市场成长迅速，起初日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。最初，日立公司选择了廉价电视与立体声设备商店作为它的分销渠道。因此，加上它的低价和促销性的折扣使得它在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。不妙的是，喜极忧来，现在盒式录像机市场已经趋于成熟，并且竞争对手纷纷崛起，正在为争夺市场占有率而进行战斗。日立公司必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在盒式录像机市场上生存下去。为此，该公司制定了如下营销计划：（一）目标销售额22100万美元毛利5700万美元毛利率28％净利润600万美元市场占有率6.3％（二）销售历史资料（见表l—l）表1—1单位：百万美元—————————|—————————————————————————年份|项目|19861987198819891990—————————|—————————————————————————市场销售额部规模|32003500336035003600日立销售额|205224201221234日立市场占有率|6.4％6.4％6.0％6.3％6.5％注：表中所有数据都是批发销售额。（三）市场占有率发展趋势（见表l——2）表l—2单位：％—————————|————————————————————————————年份|项目|19861987198819891990—————————|————————————————————————————美国无线电公司|12.0％12.1％12.0％12.0％12.1％索尼公司|11.411.611.711.711.7泛美音响公司|10.710.810.910.810.8夏普公司|9.89.79.89.49.4三洋公司|7.07.16.76.66.6弗西尔公司|6.86.86.46.36.4马格拉音响公司|6.86.76.46.36.3日立公司|6.46.46.06.36.5色丽丝公司|6.05.85.55.85.8（四）综述盒式录像机市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。像许多其它日本公司一样，因为日元的坚挺，日立可能要提价。而激烈竞争的市场和韩国低价盒式录像机如三星与金星的进入市场似乎不是提价的主要原因。然而，一旦三星和金星占有明显的市场份额时，他们很可能迅速地向市场渗透。此时若日本公司提价岂不是如虎添翼，给韩国人以可乘之机？日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略，经营一向是十分成功。正因为如此日立公司在韩国进口面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价，后果将会如何呢？实际上，直到韩国出口产品涌人美国市场之前，日立公司的盒式录像机在商店中的售价常常是最低的。在许多消费者看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的。美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营五到八个以上的牌号，所以那些知名度低的公司便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。日立的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却似乎值得怀疑。由于韩国竞争者的涌人以及零售商已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得日立公司不能提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机产品线。（五）竞争形势因为盒式录像机产品是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。索尼和泛美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质量形象，它们的产品都在著名商号里溢价销售，几乎没有折扣。美国无线电公司和马格拉音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其它的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼和泛美音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。弗西尔、夏普和三洋公司。在电子消费品市场上，这些公司是第二流的。它们既没有像索尼或泛美音响公司产品那样一流品...