海王银得菲广告策略及广告语创作VIP免费

第1页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共32页海王银得菲广告策略及广告语创作被访者：叶剑（海王银得菲广告创意总监）访谈者：崔庆（《中国广告语创作实录》编辑）创意的缘起崔：PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响？叶：PPA事件发生时，我们还在深圳海王做内部调研，正处在刚接手海王品牌规划的初期，还没有涉及到具体的产品推广，所以等到我们进行海王银得菲推广的时候，PPA事件的影响基本已经过去了，对于高价位的感冒药市场，因为康泰克退出而留出的市场还是有的，但海王银得菲还是失去了第一反应时间的机会，应该是个遗憾。第2页共32页第1页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共32页崔：当时海王银得菲消费者定位是什么，为什么这样定位？叶：海王银得菲的品名叫双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状：鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等，我们对它进行的市场定位就是“快”，但是要审批这个诉求，是非常艰难的，最后还是审批下来了，追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活质量的人才会追求效率，只有工作繁忙的人才会注重效率，海王银得菲的目标人群：18-40岁的人，中高收入，追求生活情第3页共32页第2页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共32页趣、希望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自己的想法主张，拥有年轻的心态。崔：当时的市场上有那些感冒药广告，对你的广告创造有什么影响？叶：当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑”，诉求点是白天服用不瞌睡，康必得是诉求点是中西药结合，康泰克的诉求点是缓释胶囊。我们当然有压力了，要超越它们。因为PPA事件的余波，当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。从广告表现策略来看，每个品牌都有自己的诉求主张，海王银得菲在一开始就尽量避免表现第4页共32页第3页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共32页概念和其他品牌的重复或者重叠，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药广告中突围，引发消费者的充分关注，这是我们当初对创意的基本要求，从后来的效果看，我们很好地完成了这个目标。国内感冒药市场竞争异常激烈，一些产品有着较好的市场基础，名牌产品不少。据权威统计，2001年中国感冒药电视广告投放总额为23.8亿元，高居所有药品广告量榜首。PPA事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点的确立！研究海王银得菲的产品功能，发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”，尤其是针对鼻部症状。广告表现抓住“关键时刻”——“关键时刻，怎能感冒”——因为是“关键时第5页共32页第4页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共32页刻”，感冒了才要快治。每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了对感冒药的迫切需求，又没有任何犯规嫌疑。感冒药是一个相当大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直有需求。但是感冒药也是一个竞争很激烈的市场，市场大了，空间就大了，竞争对手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市，市场出现了很大的空隙。市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许第6页共32页第5页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共32页是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，在国内感冒根本不被大家当作真正的疾病看待。一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？熬熬就过去了。广告的创作过程第7页共32页第6页共32页编号：时间：2021...