第1页共58页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共58页第一章导论一、市场营销学的产生与发展(一)市场营销学的产生市场营销学是20世纪初在美国产生的一门科学。(二)市场营销学的发展具体可分为四个阶段：1.初创阶段（20世纪初→20年代末）(1)背景：世界主要的资本主义国家先后完成了工业革命，这个时期产品处于供不应求的状况，是卖方市场，产品销售根本不成问题。(2)主要标志：1912年，美国哈佛大学教授哈杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。该书被看作是为市场营销学作为一门独立学科的的成立竖起了一块“里程碑”。(3)特点研究内容比较狭窄，仅限于产品推销和广告方面，尚未形成自己独立的、完整的理论体系；对市场营销活动的研究基本上还局限于校园里，尚未引起全社会的广泛关注。2.应用阶段（20世纪30年代初→二战结束）是市场营销应用于商品流通领域的时期(1)背景：1929至1933年是资本主义历史上最严重的经济危机时期，此时生产严重过剩，企业纷纷倒闭，这个时期产品处于由供不应求向供大于求的买方市场过渡，产品销售成为关系企业生死存亡的大问题。这时，市场营销学家应运而生，他们帮助企业家抢占市场，解决产品销售问题。市场营销学也进入了商品流通领域。(2)主要标志著名的美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation简称AMA）于1937年成立。(3)特点已从理论研究进入实际应用阶段；仍局限于流通领域内，且只局限于产品销售这一狭窄范畴，着重于研究产品的推销术、广告术和有利于产品推销的组织和策略等问题。3.变革阶段（二战结束→20世纪60年代末）(1)背景二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大量转为民用工业，使市场产品进一步供过于求，竞争加剧；许多企业家意识到如能判断与分析消费者的需求，并据此组织生产，则肯定有利于产品的销售。于是，他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。这标志着市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。这是市场营销学发展史上的一次变革。(2)主要标志“以生产者为中心”的观念被“以消费者为中心”的观念取代，市场销售被市场营销所取代。出现了一批大学者：霍华德、麦卡锡、科特勒等产生了一系列新的概念、原理和方法:如广义市场概念、市场营销观念、市场细分、营销组合、品牌形象等。(3)特点市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。形成了完整的科学体系。第2页共58页第1页共58页战略部分基础知识部分策略部分新趋势部分编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共58页4.完善阶段（20世纪70年代初→至今）(1)背景：市场营销学进一步与消费经济学、管理学、心理学、社会学、信息学和系统论等理论学科结合起来，形成一门综合性的经营管理学科。成为现代企业进行经营管理和决策的理论武器，被广泛地应用于社会各个领域，受到普遍的重视，并取得了惊人的成功，从而宣告了现代市场营销学开始走向完善。(2)主要标志：菲利普·科特勒提出了大市场营销观念，将营销组合由4P(Product，Price，Place，Promotion)扩展为6P(Product，Price，Place，Promotion，PublicRelation，PoliticalPower)，从战术营销转向战略营销，这被称为市场营销学的第二次革命。(3)特点各种新的观点不断涌现，服务营销、全球营销、关系营销等理论逐渐引起社会各界的关注，大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。市场营销学学科体系也已由基础市场营销学发展到特定市场营销学，如房地产市场营销学、旅游市场营销学、国际市场营销学等。二、市场营销学的性质与研究对象(一)市场营销学的性质“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”——菲利普·科特勒（PhilipKotler）。是一门应用科学；是一门综合性科学；是一门边缘性科学；（二）市场营销学的研究对象主要是企业等组织的市场营销活动及其规律性在特定的市场营销环境中↓识别顾客的需要和欲望↓确定目标市场↓设计适当的产品、服务和计划方案满足目标市场的需要↓可盈利地创造顾客满意的市场营销全过程及其规律性（三）市场营销学的研究内...
