网红特性品牌偏好品牌选择 工商管理专业VIP免费

摘要随着电商直播的兴起，推动了网红经济的发展。网红在推荐品牌产品的过程中，起到了意见领袖的作用，与明星不同，网红不仅拥有众多的顾客流量，而且还可以在直播过程中，通过与顾客的实时互动，在实现流量的快速变现上发挥决定性作用，因此对网红的研究变得更为必要。通过对以往研究的分析和总结发现，大多数研究集中在直播过程中产品自身属性、价格、促销方式等对消费者行为的影响，但对网红自身因素对消费者行为影响的研究较少。本研究基于信息源理论模型和计划行为理论，研究了网红特性（专业性、可信性和吸引力）对消费者品牌选择的影响。通过文献研究法对已有的相关文献进行了梳理、分析和总结，其次选择问卷调查法和统计分析法等实证研究方法对数据进行分析，得出：网络红人的特性以品牌偏好为中间因素，进而影响消费者品牌选择的行为倾向，其中网红可信性对品牌偏好、品牌选择的影响最为显著。基于研究结论，本文从网红自身特性角度出发，为网红、淘宝直播平台和企业提供相关建议。【关键词】网红网红特性品牌偏好品牌选择ResearchontheinfluenceofthecharacteristicsofInternetcelebritiesonconsumers'brandchoiceunderthemodeofe-commercelivebroadcasting--takingTaobaolivebroadcastingasanexampleAbstractWiththeriseofe-commercelivebroadcasting,thedevelopmentofwebcelebrityeconomyhasbeenpromoted.Onlinecelebrityintheprocessofrecommendedbrandproduct,haveplayedanimportantroleofopinionleaders,withthestars,notonlyhavemanywebcelebrityflowofcustomers,butalsointheprocessoflive,throughreal-timeinteractionwithcustomers,andinrealizingtherapidandcashflowoftheplayadecisiverole,sothestudyofwebcelebritybecomemorenecessary.Throughtheanalysisandsummaryofpreviousresearches,itisfoundthatmostoftheresearchesfocusontheinfluenceofproductattributes,prices,promotionmethodsandotherfactorsonconsumerbehaviorduringlivebroadcasting,buttherearefewresearchesontheinfluenceofwebcelebrityfactorsonconsumerbehavior.Basedontheinformationsourcetheory4modelandtheplannedbehaviortheory,thisstudystudiedtheinfluenceofwebcelebritycharacteristics(professionalism,credibilityandattractiveness)onconsumers'brandchoice.Throughtheliteratureresearchontheexistingrelatedliteraturereview,analyzeandsummarize,secondchoiceempiricalresearchmethodsofquestionnaireinvestigationandstatisticalanalysismethodtoanalyzedata,itisconcludedthat:thecharacteristicsofInternetsensationwithbrandpreferenceasfactors,amongwhichaffectconsumerbrandchoicebehavior,includingwebcelebritycredibilityinfluenceonbrandpreference,brandchoiceisthemostsignificant.Basedontheresearchconclusion,thispaperprovidesrelevantSuggestionsforwebcelebrity,Taobaolivestreamingplatformandenterprisesfromtheperspectiveofwebcelebrity'sowncharacteristics.【KeyWords】InternetcelebrityInternetcelebrityfeaturesBrandPreferenceBrandchoice绪论在第44次中国互联网信息中心对中国互联网发展状况的统计分析中发现，截止到2019年6月底，中国的网上购物的人数已经达到6.39亿，与2018年相比增幅达5.06%；通过手机渠道进行网上购物的有6.22亿，占手机网民总数的73.4%，说明在使用手机的用户中，有很多人会进行线上购物。对于新兴起的电商直播模式，更是占据消费者网络消费的重要渠道。根据报告显示，目前中国的网络直播规模达到4.33亿，与2018年相比，同比增长9.19%。随着网络直播的发展，各电商平台看中了直播的盈利潜力，积极拓展业务模式，布局直播领域，以求相互融合发展，实现营收增加，由此促进了电商直播模式的产生。随着电子技术的进步，为流量转现提供了新的模式和方法，网络红人进行直播带货就是当今互联网时代的一个新商机。随着互联网的快速发展，网红作为具有影响力的一类人，具有类似意见领袖的作用，网红的个人特征及发布内容的独...