从顾客满意获取服务价值VIP免费

从顾客满意获取服务价值面对日益激烈的市场竞争，企业必须寻求新的竞争优势来源。毫无疑问，创造和提升顾客价值是明智选择。但是，不少人更多地关注服务自身的创新，而不注重顾客价值的创新，甚至简单地认为创新顾客价值就是增加成本，吃力不讨好！为什么会这样呢？说到底还是没有理解顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的威力。我们说，创新顾客价值不仅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的获利价值。企业价值空间有多少？不说不知道服务管理理论认为，顾客价值具有双重性：一方面，服务组织给顾客创造价值，另一方面，服务组织在创造顾客价值过程中创造自己的价值。因此，了解顾客价值的内生特点、规律和过程，在此基础上，向顾客提供可以满足其价值生成过程的服务产品组合，这是提升企业竞争力的必然选择。前述认识的误区和顾虑其实是服务管理中经常要面对的一个问题，即提高质量是否会降低企业生产率。人们的误解在于：改进质量就必然要提高成本，否则就只能维持在低效率中运行。事实恰恰相反！我们的观点是，创新顾客价值的同时也在创造着企业的价值，而且这些价值不仅仅是一个理论价值或者逻辑数字，相反，是可以通过成本和回报比率来测算的。理论上看，优质的服务可以提升顾客满意度，提高顾客的保持率，从而提升了企业的获利能力。实践上看，企业价值可以通过顾客服务投入产出比率的实际数据进行测算。那么，这种回报有多大呢？我们可以从一些著名服务企业的案例测算看出：多米诺比萨饼公司测算的结果是，每位顾客的价值为5千美元，不列颠航空公司的顾客价值是每人5万美元，CartSewell是凯迪拉克汽车的销售商，他们每位顾客的价值达到32.2万美元。这些数字之高，确实出人意料。那么，为什么顾客价值会产生如此神奇的效益呢？首先，企业与顾客之间的长期消费关系给企业带来了价值。以一家快餐馆为例，平均每一位消费者一次支付5元，如果一位顾客每周去一次，那么十年后这位顾客对公司的价值就是2400元了。所以，一些服务员工对顾客不当回事：“不就是5元消费吗？我还靠你吃饭不成？”这是非常愚蠢的想法！其次，顾客口碑。如果说顾客关系价值是一种直接的顾客价值，那么顾客消费之后的口碑作用则是间接价值。研究表明，满意的顾客会把这种快乐与2到5个人分享，然而一个不满意的顾客会对7到15个人诉说，二者的影响程度显然是不对等的。可见，一次服务失败就不仅仅是一个顾客丢失的问题，而是可以引起连锁反应的顾客口碑问题。反之亦然。最后，通过减少质量低劣问题所导致的成本增加来创造价值。很显然，优质服务质量必然导致企业成本增加，这种认识是不全面的，因为它忽略了一条低质量所要支付的成本更大、后果更严重问题。服务质量专家P.Cros鄄by曾经提出“质量无成本”(qualityisfree)的观点，这是因为，企业中有20%的销售收入用在错误的用途上，他们不得不花更多的钱来改进这种错误。另一项类似的研究发现，在服务企业中35%的成本是质量低下、重复工作和改正错误所消耗的。由此可见，改进质量不但没有增加企业运作成本，相反是可以省下不少的成本，进而达到为企业创造价值的目的。顾客满意多少企业价值有多大当然，并不是所有购买和消费服务的顾客都创造一样的企业价值，只有那些对服务感到满意的顾客才会创造较高的企业价值。如果说，顾客满意多少，企业价值就有多大，这话是一点儿也不过分。许多专门研究和测算已经验证了这一结论。著名的Marriott酒店集团经过科学评估得出，顾客的满意度每增长1%，公司每年从中得到的收入回报就会增加5千万美元。IBM公司设在明尼苏达的生产厂也有相似的测算，顾客满意度每增加1%，那么在今后5年中获得的额外收入回报将达2.5亿美元。有鉴于此，有必要对顾客满意的内生特性和机理进一步理解，这样有助我们有效管理服务企业的顾客价值。我们知道，所谓顾客满意是顾客在特定使用情境下，对于使用产品或者服务所获得的价值产生的一种即时性情绪反应。因此，我们可以把顾客满意理解为在特定购买场合或时机的购买后评估。关于服务如何构成顾客满意(或者不满意)，服务管理研究专家Parasuraman等人(1985)的服务质量差距模型对此有系统的解释...