总第233期2007年08月16日引爆思想，引发行动实用高层管理研究报告●综合了解1一点零五倍的管理哲学1现在应该怎么做行销2拼不过第一也没关系3人改变的速度比你想的还快4●激励专题7第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共20页开创新业务的三个关键7●综合了解一点零五倍的管理哲学“没有比鲁特（DawsonRutter）更热衷服务的人。”美国公司杂志（Inc.）如此形容波士顿联邦全球礼车接送服务公司的创办人鲁特。就因为热衷服务，让鲁特从一名出租车司机，变成拥有一家年营收3400万美元的公司。很多企业主会把“服务”这两个字挂在嘴边，鲁特是如何抢得“最热衷服务”的头衔？鲁特的一点零五倍哲学，是回答这个问题的一个答案。为了确定公司在任何时候都可以提供无懈可击的服务，联邦全球待命的车辆以及司机，永远都足够应付最忙碌时刻所需数量的一点零五倍。虽然这样做的成本比较高，但是可以确保公司不会因为降低服务品质而失去顾客，不失去顾客又能让公司有能力支付成本较高的运作方式，成为一个良性循环。为了拼服务，联邦全球的电话客服中心，订有“顾客电话响三声之内，一定要有客服人员接听”的规定。当顾客打电话到公司时，如果不是立刻听到客服人员的问好第2页共20页第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共20页声，就是语音系统表示，这通电话一定会在响三声之内被接听。鲁特认为，电话语音系统打着自助式服务的口号，看起来好象很方便，事实上却是叫顾客去做所有的事情，完全违反了客服精神。由客服人员接听每一通电话，跟一点零五倍哲学一样成本较高，客服中心因此要比对手多雇用四成的人员，但是顾客服务同样随之提高。由于联邦全球有九成以上的员工，都会直接接触到顾客，因此公司决定把大笔资源都投资在员工身上。公司定期进行员工与顾客的问卷调查与深度访谈，整理出司机最需要做到的五件事、最容易犯的三大错误等主题，在员工训练中重点强调（例如教导司机最适合跟顾客聊天的五个话题）。此外，每一名司机都配备黑莓机，随时可以查看最新的机场航班信息。每一台礼车上，都装设感应录像系统。如果系统发现车子紧急煞车，或者突然变换车道，公司会调出事发前十秒钟的录像画面，以了解是路况所需，还是司机的表现需要改进，确保顾客拥有高品质的搭乘过程。同样为了维持服务品质，公司每年会进行两次神秘顾客调查。神秘顾客乔装成一般顾客时，必须进行25项测试，测试内容非常严格，包括顾客上车的车门是否对齐顾客走出来的大门？当顾客在途中突然改变目的地时，司机是否立刻回答“没问题”？就是处处以服务为最高指导原则，让鲁特抢得了“最热衷服务”的头衔。■现在应该怎么做行销诺基亚最近刚完成一项全球市场区隔研究，在调查了七万多名消费者之后，公司发现各式各样的消费者有着非常不同的需求。有些消费者决定是否购买一款手机，是根据手机看起来时不时髦；有些消费者重视的则是手机有没有最新的科技功能。光买一支手机，消费者就能分为十二大类。面对庞大却破碎的消费族群，公司应该怎么行销？诺基亚策略行销资深副总裁帕迪（KeithPardy），在接受麦肯锡季刊网站专访时说：“每个人都不一样，为什么我们应该预期大家会想要一样的产品？”帕迪相信，现在要在市场上成功，公司必须推出多元广泛，同时精确瞄准的产品，以分别满足不同的消费族群。这是诺基亚跟对手都比以前推出更多产品的原因。诺基亚现在一年到底推出多少产品？帕迪表示，平均一个星期，公司就有一个新产品上市，每个产品的寿命只有十二到二十四个月。当公司的手上握有这么多产品时，决定行销的轻重缓急顺序就变得很重要。帕迪的经验是，消费者很痛恨产品之间混淆不清，既然不知道某个产品具有哪些优缺点，也就不会想要购买。当然，产品的性能一定要够好，才能给消费者购买的理由。但是只有少数消费者在买东西时，纯粹是理性的决定，感觉的部分也扮演了重要的角色，尤其是在公共场合会用到的产品。这就是行销人员可以用力的地方。除了产品又多又杂之外，媒体大环境的改变也影响了行销方式。帕迪建议，现在第3页共20页...
