论基于接触点研究的整合营销传播策略VIP免费

基于接触点研究的整合营销传播策略[数据发现]本文章被浏览222次新生代广告业正在面临碎片化的挑战，阶层碎片化带来了消费者的分化以及生活形态的差异化，而现代化的生活节奏带来了时空碎片化，人们的生活轨迹更加复杂多变，人们的注意力也呈现分散化的趋势。伴随这些变化的是传播渠道的多样化，大众媒体的强势地位正在分化瓦解，不再有一呼百应的强势媒体，也不再有一呼百应的强势传播。本文以职业群体为例，探讨在碎片化的社会背景下，基于消费者媒介接触点的整合营销传播策略。以生活规律同质性划分的职业分群现代社会中，职业是决定人们生活形态的重要因素之一。职业与人们所处的社会地位以及获得的社会资源密切相关，也与人们的收入高度相关。职业甚至决定了我们的生活轨迹，什么时候上班？什么时候下班？每天要工作多长时间？是否要经常出差？职业仿佛是一个巨大的力场，牵引着人们的日常运行轨迹。职业，是社会分工的产物，职业的细化不仅是造成阶层碎片化的成因之一，也往往是导致时空碎片的原因，因此，从职业角度透视碎片化了的消费者与生活，能够把握隐藏在碎片背后的规律。在“中国新富市场与媒体研究”中，职业划分为：“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)、党政机关/社团/事业单位一般干部、高级专业技术人员、中级专业技术人员、初级专业技术人员、中高职称医生教师、初级职称医生教师、企业/公司高层管理人员、企业/公司中层管理人员、企业/公司一般职工、商业/服务业一般职工、制造业/生产性企业一般职工、个体户、自营职业者、自由职业者、其它”等16类。按照不同职业的生活规律，可以从16类职业中，划分出五个典型的职业分群，描述如下：机关、事业单位干部包括“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)”和“党政机关/社团/事业单位一般干部”。他们中绝大多数人过着规律的上班族生活，早晨8点上班，下午5点到6点之间下班，午间休息2-3小时。工作日平均每天工作8小时，是各职业群体中工作时间最短的，他们花费在路上的时间也最少。日常出行的最主要的方式是小汽车，其次是公共汽车和出租车。医生、教师包括“中高职称医生教师”和“初级职称医生教师”。他们的上班时间固定，在各职业群体中，他们中认为自己生活规律、幸福者所占比例最高。他们的工作时间、在路上花费的时间均低于各职业群体的平均水平。日常出行运用最多的三种方式分别是：公共汽车、出租车和步行。企业/公司中高层管理者包括“企业/公司高层管理人员”和“企业/公司中层管理人员”。他们大都过着朝九晚六的生活，中午仅有1小时的休息时间。由于工作的需要，他们是各个职业群体中出差频率最高的。他们的工作时间长，平均每天工作8.6小时，仅次于个体户，他们的闲暇时间短，接近半数的人为了赚更多的钱愿意牺牲休闲时间。但他们花费在路上的时间却是各个职业群体中最长的，平均花费在路上的时间为1.4小时。他们日常出行依赖最多的工具是小汽车，其次是公共汽车和出租车。他们乘坐小汽车和出租车的比例是各个职业群体中最高的。商业/服务业/制造业一般职工包括“商业/服务业一般职工”和“制造业/生产性企业一般职工”。他们的生活虽然是各职业群体中最不规律的，但他们的工作时间低于各职业群体的平均值，由于生活在新富家庭，他们中的绝大部分人都不是家里的主要收入者，生活压力不大，闲暇时间是各个职业群中最长的，为3.8小时。他们花费在路上的时间仅次于企业/公司中、高层管理者，但是出行方式却有很大差异。他们依赖最多的三种出行方式分别是公共汽车、出租车和小汽车。个体户生活在都市中的个体户是各职业群体中最辛苦的一个群体，他们闲暇时间最短，工作时间最长，平均每天工作8.9小时，生活不规律。他们是各职业群体中最舍得为赚钱而舍弃休闲时间的。在出行方式上，是各群体中依赖出租车最高的群体。他们运用最多的三种出行方式分别是公共汽车、出租车和小汽车。本文按照生活规律划分的以上5大职业群体约占新富群体的五分之三。对于占新富群体五分之一强的技术人员而言，由于他们的生活规律与服务的行业相关，则需要结合行业性质再进一步划分。这里不再详...