基于接触点研究的整合营销传播策略[数据发现]本文章被浏览222次新生代广告业正在面临碎片化的挑战,阶层碎片化带来了消费者的分化以及生活形态的差异化,而现代化的生活节奏带来了时空碎片化,人们的生活轨迹更加复杂多变,人们的注意力也呈现分散化的趋势。伴随这些变化的是传播渠道的多样化,大众媒体的强势地位正在分化瓦解,不再有一呼百应的强势媒体,也不再有一呼百应的强势传播。本文以职业群体为例,探讨在碎片化的社会背景下,基于消费者媒介接触点的整合营销传播策略。以生活规律同质性划分的职业分群现代社会中,职业是决定人们生活形态的重要因素之一。职业与人们所处的社会地位以及获得的社会资源密切相关,也与人们的收入高度相关。职业甚至决定了我们的生活轨迹,什么时候上班?什么时候下班?每天要工作多长时间?是否要经常出差?职业仿佛是一个巨大的力场,牵引着人们的日常运行轨迹。职业,是社会分工的产物,职业的细化不仅是造成阶层碎片化的成因之一,也往往是导致时空碎片的原因,因此,从职业角度透视碎片化了的消费者与生活,能够把握隐藏在碎片背后的规律。在“中国新富市场与媒体研究”中,职业划分为:“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)、党政机关/社团/事业单位一般干部、高级专业技术人员、中级专业技术人员、初级专业技术人员、中高职称医生教师、初级职称医生教师、企业/公司高层管理人员、企业/公司中层管理人员、企业/公司一般职工、商业/服务业一般职工、制造业/生产性企业一般职工、个体户、自营职业者、自由职业者、其它”等16类。按照不同职业的生活规律,可以从16类职业中,划分出五个典型的职业分群,描述如下:机关、事业单位干部包括“党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)”和“党政机关/社团/事业单位一般干部”。他们中绝大多数人过着规律的上班族生活,早晨8点上班,下午5点到6点之间下班,午间休息2-3小时。工作日平均每天工作8小时,是各职业群体中工作时间最短的,他们花费在路上的时间也最少。日常出行的最主要的方式是小汽车,其次是公共汽车和出租车。医生、教师包括“中高职称医生教师”和“初级职称医生教师”。他们的上班时间固定,在各职业群体中,他们中认为自己生活规律、幸福者所占比例最高。他们的工作时间、在路上花费的时间均低于各职业群体的平均水平。日常出行运用最多的三种方式分别是:公共汽车、出租车和步行。企业/公司中高层管理者包括“企业/公司高层管理人员”和“企业/公司中层管理人员”。他们大都过着朝九晚六的生活,中午仅有1小时的休息时间。由于工作的需要,他们是各个职业群体中出差频率最高的。他们的工作时间长,平均每天工作8.6小时,仅次于个体户,他们的闲暇时间短,接近半数的人为了赚更多的钱愿意牺牲休闲时间。但他们花费在路上的时间却是各个职业群体中最长的,平均花费在路上的时间为1.4小时。他们日常出行依赖最多的工具是小汽车,其次是公共汽车和出租车。他们乘坐小汽车和出租车的比例是各个职业群体中最高的。商业/服务业/制造业一般职工包括“商业/服务业一般职工”和“制造业/生产性企业一般职工”。他们的生活虽然是各职业群体中最不规律的,但他们的工作时间低于各职业群体的平均值,由于生活在新富家庭,他们中的绝大部分人都不是家里的主要收入者,生活压力不大,闲暇时间是各个职业群中最长的,为3.8小时。他们花费在路上的时间仅次于企业/公司中、高层管理者,但是出行方式却有很大差异。他们依赖最多的三种出行方式分别是公共汽车、出租车和小汽车。个体户生活在都市中的个体户是各职业群体中最辛苦的一个群体,他们闲暇时间最短,工作时间最长,平均每天工作8.9小时,生活不规律。他们是各职业群体中最舍得为赚钱而舍弃休闲时间的。在出行方式上,是各群体中依赖出租车最高的群体。他们运用最多的三种出行方式分别是公共汽车、出租车和小汽车。本文按照生活规律划分的以上5大职业群体约占新富群体的五分之三。对于占新富群体五分之一强的技术人员而言,由于他们的生活规律与服务的行业相关,则需要结合行业性质再进一步划分。这里不再详...