金双歧OTC市场建奇功一个销量连续下滑近6个月的产品，怎样在一个月内止住了下滑，并使销量上升了10倍之多?一个不知名的品牌如何在短短的3个月内，一跃成为知名品牌?一个小产品如何借助新闻话题，成为众人瞩目的焦点?“金双歧”对此做出了很好的解答。背景2000年元月，国家卫生部推出了药品分类管理办法，其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引人注目。药品分类制度的推出，不仅使药品市场得以逐步规范，同时也使更多的药厂看到了另一个巨大的市场空间——非处方药（OTC）市场。OTC市场产品的主要特点：一是产品安全性更高；二是多用于治疗头痛脑热等常见病、多发病以及日常保健、补充类产品；三是不需要医生的处方单，消费者可以自行选择和购买。由于安全用药对每个人来讲都是关乎生命的大事，我们预测国家一定会对OTC进行广泛的宣传，消费者也会倍加关注这些宣传活动。如果某个产品能够与这些宣传联系起来，无疑就会借助这个平台提高自身品牌的知名度、美誉度及忠诚度，并成为政府支持的对象、媒体关注的焦点、老百姓议论的热点话题。“”金双歧的营销难题2000年春节刚过，我们受万泽医药公司的委托，为其总经销的国家一类新药“金双歧”做整体营销策划。当时，“金双歧”面临的营销难题：一是产品销售曾经一度走势不错，由于目标市场没有界定，加之推广不利，产品销量直线下降。二是“金双歧”的包装是按照处方药品的包装来设计的，视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力，但要改变包装又需很复杂的手续，所以包装不能动。三是由于是微生态制剂，产品功能较多，卖点不明确，营业员说不清楚产品究竟能干什么。四是“金双歧”品牌无知名度，并且名称也不适合做OTC市场的推广，在名称不能变动的情况下，用何种手段让消费者尽快认知和接受?五是竞争对手多，且有强势品牌，如丽珠肠乐、妈咪爱等，它们已拥有属于自己的忠实顾客群。有资料表明，对于药品购买，47.2%的消费者会选择自己熟悉的品牌。这对一个新生药品品牌来讲，存在相当的竞争压力。六是缺乏必要的市场拉动力，包括广告及终端促销支持。虽然“金双歧”做过简单的市场促销，但对整个市场没有起到应有的推动作用。“”金双歧的营销策略针对上述难题，我们展开了对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查，通过调查及反复研究，确定了以下策略：1.明确目标市场，决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群。因为这类人群经常服用肠胃药，对肠胃病认识比较深。2.克服产品包装的不足，为“金双歧”打造一个富有个性的传播形象，让消费者能在众多的产品中指名购买“金双歧”。3.明确产品的卖点。在调研时我们发现，消费者非常注重药品的安全性，而“金双歧”最大的特点也是安全有效，所以我们把它定位在安全有效的肠道用药上。这一定位使我们找到了与国家分类医药管理办法宣传背景相一致的接口，但是如何巧妙地结合还得进一步策划。4.利用整合营销传播的策略，将科普宣传、广告、促销、新闻报道、人员推广、终端包装等手段融为一体，形成立体的攻势，大幅拉升产品销量。5.展开对终端强有力的教育和促销。一是在消费点展开促销；二是对销售点的营业员展开教育，止住销量下滑的趋势。6.所有的广告、宣传文案均以退为进，不自吹自擂，以诚实可信的语言风格增强消费者的信任度。7.暂时回避微生态制剂等理论概念的宣传，以产品功能带出这些科学概念，以简单、有趣的方式介绍产品，使消费者记住产品功能。双姊妹令人过目难忘确定了策略，但怎样实施才能起到四两拨千斤的效果呢?讨论中大家认为，“金双歧”这个名字是传播要素之一，如果能给它赋予个性鲜明的形象将会更好!苦思冥想，我们终于有了结果：创意设计出了一个孪生姐妹的形象，寓意“双歧”，她们是健康的保护神，是治疗肠胃病的安全使者，肩负着肠道生态平衡的使命。这一形象得到客户认可后，我们为这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象，同时为她们设计了一个动作：暂停的手势，此手势表现了坚决保卫肠胃健康，让一切肠胃病就此停止。形象推出后，立刻引起了消费者的普遍关注。随后我们又在终端、立牌、广告、灯箱等一些物品上运用了这一形象，使视觉形象得到统一...
