電子商務之服務品質衡量模式—以數位行銷為例王怡舜1湯宗益2湯宗泰31國立彰化師範大學資訊管理學系彰化市500師大路2號Tel:04-7232105ext7331Fax:04-22599909E-mail:yswang@cc.ncue.edu.tw2國立政治大學資訊管理學系台北市文山區116指南路二段64號Tel:02-29387507ext7120Fax:02-29387507E-mail:mtang@nccu.edu.tw3國立雲林科技大學資訊管理學系雲林縣斗六市640大學路三段123號Tel:05-5342601ext5212Fax:05-5312077E-mail:tangdt@mis.yuntech.edu.tw摘要如何有效衡量網路行銷環境中的服務品質，在電子商務研究中並沒有受到重視，由於目前的SERVQUAL及IS-SERVQUAL量表，主要著重於傳統行銷及資訊系統環境，因此SERVQUAL必須經過驗證及調整，才能符合網路行銷的環境。本文主要的目的便是，發展一個適用於數位產品網路行銷環境的服務品質衡量模式。首先，本文將探討服務品質構念的概念化及操作化，接著描述服務品質量表的問項調整程序、資料蒐集方法、以及量表的驗證程序。本研究運用配額抽樣法，分析了260個有效樣本，進一步確認了電子商務服務品質衡量模式的信度與效度。而本文也說明了服務品質衡量模式對實務界及學術界可能的應用方向。最後，本文則討論了研究限制，並提出一些未來的研究方向供後續學者參考。本研究所發展出具有信度與效度的衡量模式，將是電子商務理論發展的基礎，更提供了不同研究結果之間相互比較與解釋的共同架構。關鍵詞：網路行銷、服務品質、信度與效度、衡量模式MeasuringCustomerPerceptionsofServiceQualityinElectronicCommerceEnvironmentYi-ShunWang1Tzung-ITang2Jeung-taiEddieTang31DepartmentofInformationManagement,NationalChanghuaUniversityofEducation2DepartmentofManagementInformationSystems,NationalChengchiUniversity3DepartmentofManagementInformationSystems,NationalYunlinUniversityofScience&TechnologyAbstractThemeasurementofcustomerperceptionsofservicequalityinInternetmarketingenvironmenthasbeenlargelyignoredintheECliterature.ItisarguedthatthecurrentSERVQUALandIS-SERVQUALinstrumentsneedtoberefinedandvalidatedtofitInternetmarketingenvironmentastheyaretargetedprimarilytowardseithertraditionalmarketingorinformationsystemscontext.Thisarticlevalidatesandrefinesacomprehensivemodelandinstrumentformeasuringcustomers’perceptionsofservicequalityinorganizationsprovidingdigitalproductsandservices.Afteradiscussionoftheconceptualizationandoperationalizationofservicequalityconstruct,theprocedureusedinmodifyingitems,collectingdata,andrefiningamultiple-itemscaleisdescribed.Subsequently,evidenceofreliabilityandvalidityonthebasisofanalyzingdatafromaquotasampleof260adultrespondentsispresented.Thepotentialapplicationsforpractitionersandresearchersarethenexplored.Finally,thispaperconcludesbydiscussinglimitationsthatcouldbeaddressedinfuturestudies.ThefinalEC-SERVQUALinstrumentwithgoodreliabilityandvaliditywillbeessentialtothedevelopmentandtestingofECtheories,andprovidesresearcherswithacommonframeworkforexplaining,justifying,andcomparingdifferenceacrossresults.Keywords:Internetmarketing,ServiceQuality,ReliabilityandValidity,MeasurementModel.一、緒論數位產品1網路行銷是過去五年內電子商務環境中最蓬勃發展的現象。因為很多公司才剛開始採用電子商務，但卻不知道如何測量組織電子商務的效益。為了提供實務界更好的網路行銷管理，我們必須投入更多的研究在電子商務活動的效益衡量方面的議題，其中服務品質的衡量，在傳統行銷領域，受到極大重視，然而在數位產品的網路行銷環境中，如何有效衡量公司的服務品質卻很少受到重視；對學術界而言，標準化的服務品質衡量模式將是發展電子商務及網路行銷理論的基礎，它提供了一個共同的架構，可以讓研究人員相互比較不同研究結果之間的異同。因此，發展網路行銷環境中的一般化服務品質衡量模...
