运输市场营销与服务营销前言《运输市场营销》是交通运输专业主要专业课之一。本课程要求学生比较全面系统地掌握运输市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的过程中进行运输企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。《运输市场营销》的具体内容包括：市场营销与服务营销，运输市场营销概论、运输市场分析与营销战略、运输市场细分与目标市场选择、运输产品策略、运输产品价格策略、运输产品销售渠道策略、运输产品促销策略等。本课程理论联系实际，加强学生对运输市场的认识和理解，培养运输企业经营理念。先修课程现代管理基础适用学科专业交通运输、交通工程、物流工程专业课程教学目标1．理解市场、市场营销与服务营销的基本概念、运输市场的一般原理；2．掌握运输需求分析、竞争者分析、市场营销调研、运输市场细分和目标市场选择的原理与方法；3．掌握运输产品、价格、分销、促销策略的理论与方法，并能够理论联系结合实际，培养运输企业市场经营与服务理念。第一章市场营销与服务营销第一节市场营销的概念一、市场营销定义市场营销是市场营销学的研究对象。国外营销学关于市场营销的概念，狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动，广义的解释是创造与传递生活标准给社会。前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科发展幼年期对市场营销认识上的局限性，后者虽给人以广阔的视域，但欠明确具体。尽管市场营销这个词早在本世纪初即已出现，但至今仍无统一的解释。有些人认为，市场营销是销售和促销；也有人认为，市场营销就是把货物推销出去。实际上，企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动，即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等等，销售与促销仅仅是企业的整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销活动的最重要部分。菲利浦·科特勒说：“销售不是调拨营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销的职能之一，但不是其最重要的职能。”营销与一般的销售区别在于：销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是考虑如何更好地满足消费者需要，根据顾客的需要来设计产品，讲求产品质量，增加花色品种；根据顾客的需要来定价，使顾客愿意接受；根据顾客的需要来确定销售渠道，处处方便顾客；根据顾客的需要进行促销，及时传播消费者欢迎的市场信息。由于市场营销学迄今还是比较年轻和正在发展中的学科，对市场营销的定义存在各种各样的表述。大致市场营销定义可分为三类：第一类，把市场看成一种为消费者服务的理论。美国利查德·特·赫斯在《基础市场营销学》一书中说，市场营销的任务是“测定市场需要，对消费者的需求提供令人满意的商品和劳务”。菲利浦·科特勒说：“不同的作者对市场营销下过不同的定义。我们赞同下面的定义：市场营销是个人和群体通过创造及其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。”他还指出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。第二类，强调市场营销是对社会现象的一种认识。凯洛西认为，市场营销是“出现在生产者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。保罗·马苏说，“市场营销是传递生活标准给社会。”哈费大学教授马尔科姆·麦克纳更补充之为“市场营销是创造与传递生活标准给社会。”第三类，认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销是“组织和指导商业活动，促使消费者购买公司所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润和其他目标”。在对市场营销的定义众说纷纭中，西方市场营销学者之间广泛流传着一句话，“市场营...
