客户接触点服务营销管理中的“传播”思考VIP免费

客户接触点服务营销管理中的“传播”思考周力之客户接触点管理听起来相对比较容易理解，很多服务营销管理者和客服代表很快就会联想到是对公司诸如门店、柜面、服务现场、呼叫中心、网站等“窗口”的管理。北欧航空前CEO简卡尔森也将这一概念称之为“关键时刻”（MomentofTruth）。在今天的企业运营中，服务、营销是如此紧密地糅合在一起，客户接触点的服务营销管理，从另一个角度也可以概括为“客户接触点的传播管理”。“传播”这个词听起来很有传媒学的味道，但仔细想想我们在客户接触点所作的工作，何尝不是在做传播呢？“传播”在汉语中是一个联合结构词，其中“播”多半是指“传播”，而“传”是具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。这就指明了“传播”是一种动态的行为，所以在汉语中常作为动词使用。“传播”的英语翻译是communication，在英语中原意包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思。传播是个较为复杂的概念，比如从管理的角度来说，一个优秀的管理者往往也是高超的传播者，而不单单是目标制定者、发号施令者、权利应用者、绩效考核工具使用者等角色。一个优秀的培训师，他也不仅仅是知识、信息的传递着、提供者，更是理念、方法、工具的引导者、传播者，因为培训师的厚积薄发、声形台表、精心准备以及高超的授课技能的搭配，可以使学员从信息的传播中体会和感悟得更多，而感悟到是每个人对知识、技能高层次的掌握。一般意义上提及的客户接触点，往往从理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）等三方面切入较多，包括清晰标准的业务流程、服务规范、服务礼仪等方面，而从传播的层次来理解客户接触点，往往还会有更多的视角和观点。关注客户在接触点的联想客户接触点除了可视化、制度化、能够提供给客户的部分，管理者更要关注客户在接触点所联想到的部分。我们平时接触一件物品或一个人时，大脑中的联想线路往往很快，而且内容很多。比如您在航班延误的登机口看到一位气定神闲、双眼盯着笔记本电脑的人士，他时而双手在笔记本键盘上飞舞，时而思考，您的大脑联想思维可能如下：很职业化—很忙—很务实—工作效率很高—很成功—属于商务精英—有很好的教育背景—有很好的修养—在受人尊敬的公司任职或有着较高的职务等等，这一系列只会发生在短短的几秒甚至更短的时间内。当客户在企业的接触点的时，也经常会“窥一斑而见全豹”地有类似感受。作为服务营销管理者，不仅要思考接触点的服务、销售能提供给客户什么，更要深入思考这些举措给客户带来的联想思维是什么，从而对不恰当、不合适甚至负面的联想从诱导因素的根源上进行调整。笔者居住的小区边有一家24小时自助银行，这家自助银行和其他自助银行的硬件设备并无大的区别，但其在临街很显眼的橱窗张贴有一张海报，画面上是一家三代温馨地在别墅前的草坪上合影的照片，成功人士、幸福家庭的画面让人印象非常深刻，当然也有其广告语的点睛之笔。我认为这个“接触点”海报做得很成功，因为它有效地引导客户发挥了品牌接触点的联想作用，大多数目标客户看了这张海报之后可能就会联想到：如果自己成了这家品牌领先的零售银行的黑金、白金卡客户之后，是否意味着生活也将达到这样的幸福指数和水平？其实这是一种倒推的逻辑，意味着这家银行是成功人士的选择。宗旨，看了之后让人感觉到温馨和鼓舞。显然，这家自助银行的此张海报，要比张贴诸如ATM机操作说明、银行促销产品等更有“传播”价值。当然，客户在接触点的联想也是“双刃剑”，如果某些方面服务或产品质量有瑕疵，客户对此的的负面联想也会在其他环节被进一步被强化，从而到导致客户抱怨、投诉或流失。笔者曾经处理过这样一起投诉：某客户抱怨一个网点营业厅服务效率低、态度差，经详细和客户电话交流，了解到原来是因为客户来到营业厅排队时发现休息区苍蝇乱飞、打扫很不干净，此时其抱怨和负面的联想已产生，带着这种负面的联想，恰好当客服代表给其办理业务时有连续有两个小的服务点做得有瑕疵，就激发了该客户较大的抱怨，进而投诉。其实，这起投诉的爆发很大程度上源自于接触...