台資進入大陸雜誌市場模式及其關鍵因素分析張怡文銘傳大學傳播管理研究所碩士論文第壹章緒論第一節研究背景與動機大陸這個市場所具有的強大潛力，一直是各個商業集團覬覦的新市場，當然大陸本身也想利用這種情勢來吸引各方的資金與技術，來加強自身產業競爭能力。在這種詭譎多變的情勢下，無論何種產業想進入這樣的市場，都必須經過審慎的考量及規劃之後才付諸行動。進入大陸市場這個議題，對台灣的產業而言更是具有政治及意識的微妙關係，在雙方政府的政治角力中，台灣企業比別人面臨更多進入大陸市場的問題，近來的台商大陸投資個案，由早先的一廂情願，到現在諸多廠商鍛羽而歸之後的諸多疑慮。進入大陸市場與否，與該如何進入？已經成了台商面臨產業擴張時最大的問題。另一方面，受到市場的限制，台灣的媒體產業已經接近飽和狀態，雜誌事業也面臨同樣問題。向外擴張市場已經變成一條一定要走上的道路，台灣的雜誌事業在經過多元文化洗禮與國際化經營的衝擊之下，無論在企劃能力、編輯內容版面設計、印製品質與行銷手法方面均表現斐然。但隨著市場發展的成熟，雜誌市場在台灣也接近飽和狀態。台灣雜誌所面臨的危機可以歸納如下：壹、廣告市場的萎縮臺灣雜誌廣告的發展趨勢：台灣地區的傳播媒體市場，大概可以稱得上是全球最競爭的市場之一，在小小的三萬六千平方公里、二千三百萬人口市場中，有一百多個電視頻道、三百多家報紙、一百四十三家廣播、五千九百種雜誌，還有各式各樣數不清的戶外廣告、店頭廣告，直效行銷廣告、網路廣告，在搶閱聽人一天二十四小時的媒體接觸時間，以及一年新台幣一千一百零八億元的廣告量(王彩雲，2001)。貳、多元化媒體的競爭瓜分閱聽人雜誌使用時間當讀者在看報紙時，多半不會同時看雜誌；當閱聽人專注於收聽廣播時，也絕大多數不會看電視；當閱聽人看電視的時間增加，可能就會壓縮接觸其他媒體的時間，不但可能影響到報紙、雜誌的銷路，也同時可能會影響到報紙、雜誌、廣播的廣告收入。我們可以從A.C.Nielsen所做的十年來台灣媒體大調查看出各媒體的消長。例如報紙媒體的接觸率從1991年的76.3%逐年下降到1999年的62%──，影響所及報紙整體市場的發行量及廣告量這幾年都在逐漸衰退當中。電視媒體接觸率從1991年的89.9%到1999年的90.9%，則帶動了電視廣告收入的成長，特別是有線電視合法化後，新興的有線電視頻道的廣告量每年都有大幅成長。台灣雜誌媒體的接觸率也是逐年下降，從1991年的40.5%降到1999年的33.6%，使得定位清楚、編輯力強，而且發行量在該領域數一數二的強勢雜誌媒體，才能帶動廣告收入的成長而存活；相反地，定位不清、內容不明、沒什麼發行量，無法吸引廣告上門的雜誌，都撐不久就壽終正寢(王彩雲，2001)。參、境外大雜誌集團的競爭許多新財經或新經濟定位的週刊紛紛創刊，雖炒熱了週刊雜誌的市場，但也帶來更大的競爭壓力；特別是取名與商業周刊相似名稱的雜誌就有好幾本，真是台灣一窩風現象的極致展現。2001年6月，香港壹傳媒總裁黎智英來台創辦壹週刊，不但破天荒投入五億資金搶佔市場，也因明日報的停刊，很幸運地接收了當初明日報從各大報挖來的一流好手，再加上過去黎智英在香港創辦蘋果日報的低價促銷法，以及經營壹週刊、蘋果日報採狗仔隊追蹤新聞的採訪手法，讓許多台灣平面媒體經營者膽顫心驚，睡不安穩。台灣的平面媒體經營者，從未碰到過這樣不按牌理出牌的對手，因此早就如臨大敵地整軍經武，從強化工作陣容、穩定發行通路、打好廣告基礎等多方面下手。面對外界挑戰，媒體應先評估自身實力，在評估雜誌媒體經營體質上，可從三大指標看出其經營實力，第一是發行量，第二是廣告量，第三是雜誌編採製作品質所帶來的影響力。而這三者的關係互為因果，彼此影響。如果單就廣告收入來看雜誌經營，事實上雜誌的定位，編給誰看，就大致決定了廣告收入的多寡。因為廣告主及廣告公司之所以會不會在一本雜誌上登廣告，完全取決於雜誌的閱讀者，是不是他們商品的購買者；如果是的話，發行量即使不多，一樣能吸引為數不少的廣告量；如果雜誌讀者並不是廣告主的商品購買者，雜誌發行量再大也吸引不到多少廣告。上述的危機顯示出台...
