国内网路书店服务品质衡量之研究VIP免费

國內網路書店服務品質衡量之研究吳傳春義守大學資訊管理系研究所miswucc@isu.edu.tw黃森和崑山科技大學企業管理研究所蔡幸芸義守大學資訊管理系研究所m9322027@stmail.isu.edu.tw摘要網路業者成功關鍵因素將不再僅限於Web網頁上的呈現方式或價格策略，而是「網路購物服務品質」(Zeithaml,Parasuraman,Malhotra,2002)，『服務品質』的衡量儼然成為目前經營電子商務的主要議題。由於網際網路環境與實體環境的不同，因此本文將網路書局網站服務品質從服務品質的研究領域獨立出來，對網路書店網站之服務品質予以獨立研究。本研究目的如下：（一）探討網路書店顧客「預期服務水準」與「知覺服務水準」有無顯著差異；（二）歸納網路書店認知服務品質之構面；（三）瞭解網路書店之認知服務品質與顧客滿意度間的關係。根據PZB（1985）年提出的「觀念性模型」為研究架構，滿足本研究目的而訂列出二假設：（一）使用者「期望服務水準」與「知覺服務水準」間有顯著的差異；（二）網路書店「認知服務品質」對「顧客滿意」有正向的影響。研究結果顯示網路書店網站的服務確實有使用者期望與認知的缺口，而期望服務水準顯著大於知覺服務水準，代表在服務品質上仍有改進的空間；歸納出服務品質構面有四：「安全性」、「便利性」、「即時溝通」、「互動性」，將此四構面及29個評估項目，套入PZB之認知服務品質模式中，得出網路書店服務品質評估模式。希冀本研究所發展出來的服務品質衡量構面能作為網路書店業者經營網站之參考，以滿足消費者需求，吸引潛在使用者並提昇原有使用者之滿意度。關鍵字：網路書店、服務品質、顧客滿意壹、緒論網路網路的購物型態隨著網路普及而深入許多消費者的生活中，甚而取代繁忙現代人的實體購物經驗。而網路書店在B2C電子商務的發展中，是最早起步也是最廣為人知的，知名的成功例子為美國的亞馬遜書局(Amazon)。亞馬遜自1995年7月上網開店以來，憑著有效的行銷策略，在網路產業快速崛起。如今不但已建置了良好的顧客資料庫、顧客回饋系統，並且在產品定價、物流系統方面，都有令顧客相當滿意的成績。相較於國外，台灣的網路書局起步較晚且沒有國外地廣人稀的環境適合發展網路書局，但隨著上網人數的激增，台灣的網路書局實有很大的發展空間。現階段在網路上有許多企業藉由網際網路的管道提供購物服務，因此對網路購物消費者來說，服務品質已日漸重要，並成為消費者選擇購物的主要考量因素之一。學者Zeithaml,Parasuraman與Malhotra.(2002)指出，網路零售業者成功的關鍵因素不再僅限於Web網頁上的呈現方式或低價策略，而是「網路購物服務品質」。由此可知，為了鼓勵顧客的重複購買及建立顧客忠誠度，企業必須轉換焦點，從以往注重交易成本的結果轉換到網路購物的服務品質上。對於網路零售業者來說，要留住顧客，『服務品質』的衡量儼然成為相當重要的關鍵成功因素。Parasuraman、Zeithamel及Berry(簡稱PZB)在1985年文章中曾說：「對產品品質的知識，不足以瞭解服務品質」，因此本文將網路書局網站服務品質從服務品質的研究領域獨立出來，予以獨立研究。本研究嘗試從消費者網路購物的親身經驗出發，探討其對於網路書店所認知的服務品質為何。希冀本研究之結果可做為提供網路書店服務業者之參考依據，進而提升網路書店的服務水準。本研究也期望能找出網路書店服務品質的構面，以了解不同的消費者對各構面要求的差異及服務品質與顧客滿意度之間的關係等。據此，研究目的如下：1.探討網路書店顧客「預期服務水準」與「知覺服務水準」有無顯著差異；2.探討取得網路書店認知服務品質之構面；3.瞭解網路書店之認知服務品質與顧客滿意度之間的關係。貳、文獻探討一、PZB服務品質概念性模式Parasuraman、Zeithamel及Berry(1985)等認為服務品質是使用者期望的服務與所體驗的服務相比較。在實證研究中，Parasuraman、Zeithamel及Berry(1988)等所提出的SERVQUAL服務品質尺度，廣受到學者們的認同，他們在1985年提出的服務品質概念性模式如下圖所示。口語溝通期望的服務知覺的服務服務的傳送(包括接觸前後)將認知轉換為明確的品質規格個人需求舊有經驗管理者對消費者期望的認知對消...