安利保健品赢在渠道于志国e-mail:zhiguo299@163.com没有铺天盖地的广告，少见林立街头的各类店铺，在过去的五年中，安利硬是将自己的保健品做到中国市场的销售量第一。无论是礼品市场代言人的脑白金，还是群星集体补钙的盖中盖都望尘莫及。1999安利年将世界著名的保健品纽崔莱引入中国，尽管这个品牌的系列产品占不到安利在中国整个产品线的十分之一，但是其30亿人民币的销售额占据了安利中国市场的半壁江山。在保健品市场的一片混战的局面下，安利是如何将自己推上中国保健品销量冠军的神坛的呢？不是广告，没有价格优势，而是安利独特的营销渠道，安利利用自己差异化的渠道优势将保健品市场拓开、做大。直销不朽的法宝尚未听说还有哪一品牌的保健品采用的是直销的营销手段，尽管安利在1998年之后也转型到“店铺+销售代表”的模式，但是在保健品营销中直销的色彩依然存在，并不断发力，只不过现在的安利直销员叫销售代表。直销就是通过简化、取消中间商，缩短产品流通渠道，主要方式是企业经由信函、电话或人员直接进入最终消费市场，降低产品流通成本，并满足顾客利益最大化的需求。安利在美国以及世界上其他国家获得成功的最关键的因素之一就是利用人员直销，这是安利的核心竞争力，是安利最重要的差异化竞争手段。目前安利在中国有十万直销人员在销售安利日用品和保健品，即使在转型之后安利直销人员所创作的价值也占到公司总收入的三分之一左右，安利公司的两位创始人都是纽崔莱最早的营销人员，他们深知人员讲解和口碑营销在营养食品销售中的重要性，纽崔莱产品科技含量高，使用者个性差别大，通过人与人之间的口碑传播来推销才能提供详尽的信息和个性化的服务。直销秉承了营销学理论中需求中心论的观念，能够比竞争对手更及时的传递目标市场上所期待的商品和服务，以满足消费者的各种需求；通过采用R-F-M（R：最近何时购买，F：购买频率，M：购买金额）模式建立消费者数据库，能够进一步培养、巩固与消费者之间稳定的长期的营销关系，形成厂家和消费者之间交互回应的机制。经过挑选的顾客的基本情况和每次回复的反馈信息都存如数据库中，就可以成为下一次营销活动计划的依据。直销中直销人员的直接介绍和顾客的回复之间的信息交流促使二者相互影响,因此营业代表开拓出的消费者群体的最大的特点是忠诚度高，甚至具有排他性的倾向，这也正是销售代表开拓出来的市场与一般的“等客上门”的店铺开拓出来的市场不一般的地方。转型前后，安利的直销员制度有很大的不同。在进入中国市场之初,安利对直销员的激励制度差不多是全球模式的翻版,是建立在传销模式的基础上的；一开始对销售代表资格的要求是凡年满18周岁，具有初中以上学历的中国公民均可。转型后它是这样界定营业代表申请资格的：年满22周岁，具初中或以上学历（1970年1月1日以前出生者例外）的中国公民，且非列入国家公务员管理范畴的工作人员、现役军人、全日制在校学生或法律、法规规定不得兼职经商的其他人员，不论工作经验，可以直接向安利（中国）提出加入申请，并且将推荐和发展新销售代表权利全部收回。年龄要求从18周岁变更为22周岁，是适应中国国情，本土化的表现。国外一向讲究勤工俭学，而兼职或者专职从事推销工作获得报酬无疑是国外青年的首选。但在国内，这个观点却不是主流，更多的22周岁以前的青年是处于求学状态的，他们的费用由家庭及父母提供，而父母们则是希望子女能够安心读书的。公务员、现役军人等被列入禁止加入，这充分的体现了安利公司对社会现实情况和国家政策法规的尊重。与传销作别为了和传销彻底划清界限，安利对营销人员的教育制度也进行了变革，提出了忠诚度培育的目标，目的要把安利优异的产品特性转化为顾客利益，实现顾客价值最大化。而传销则只顾怂恿别人拉人头，安利对员工教育的变革使它和传销的区别更加明显。首先它要求每个安利产品的营业代表要有展示自我的勇气，并熟悉产品的性能、性价比演示、及其所独有的销售主张（USP）。所有的安利营业代表在掌握了上述的基本销售技巧后，紧接着要增强自己与潜在用户的沟通能力，于是便有了营业代表的不断演示产品品质、正确使用方法，...
