摘要：文章主要从消费者选择行为入手研究消费者风险感知对复合渠道设计策略的影响，并且在考虑网上营销努力的情况下，比较不同渠道策略下消费者风险感知对均衡结果的影响。研究表明，制造商采取何种渠道策略，主要取决消费者网上购物风险感知程度的大小。无论制造商采取何种渠道策略，随着消费者网上购物风险感知程度的增强，制造商需要更多的网上营销努力投入，并且在 Mc 渠道策略和 Ec 渠道策略下，制造商的利润都会随着消费者风险感知程度的增强而减少。 关键词：消费者风险感知；网上营销努力；复合渠道；渠道策略 一、引言 营销渠道的完善和流畅是企业生存和发展的核心竞争力之一，渠道掌控能力的高低在某种程度上决定了企业在相关领域市场竞争中影响力的大小。所以，营销渠道一直是市场营销研究领域的热门课题。不同的产品面对的是不同的客户，不同的客户有着不同的购买渠道。渠道复合化使企业可以更高效地整合公司和渠道资源，增强自身在供应链中的能力。更自如地掌控渠道和贴近客户。因为客户的需求是混合的，最大限度地满足客户的需求，就必须有多种渠道方式。近几年来，已经有越来越多的企业开始同时采用多种渠道模式向顾客传递其产品和服务，其中最普遍的是在采用传统店铺营销的同时大力发展网上营销渠道。开展 B2C 电子商务，本文将其称为复合渠道策略。 但是，根据 CNNIC 第十六次中国互联网络发展状况统计报告，到 2005 年 6 月底中国网民数量已经超过 1 亿，其中只有20％的网民有过网络购物经历。对于制约消费者开展网上购物的原因，国内外学者进行了相关的理论和实证研究。李季认为导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全和不能退货等，也就是说消费者在进行在线购买时会感知到风险，国外研究也表明风险感知是消费者在线购买的主要障碍。那么，消费者风险感知会对企业渠道策略产生怎样的影响呢?这将是本文研究的重点。 目前对于复合渠道协调策略的研究尚处于起步阶段，Balasubramanian(1998)构建了一个复合渠道竞争模型，研究表明市场覆盖率对于协调渠道间的竞争起到非常重要的作用。Wei－yu Kevin Chiang 等(2003)在考虑消费者对直销渠道接受程度的情况下，研究了消费者接受程度对复合渠道设计策略的影响。朱秀君等(2005)从经济学的角度，运用博弈论的方法，分析了在网络信息技术普及的今天复合渠道所具有的经济优势。 以现有文献相比，本文主要从消费者选择行为人手研究消费者...
