第73页共78页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第73页共78页台资进入大陆杂志市场模式及其关键因素分析张怡文铭传大学传播管理研究所硕士论文第壹章绪论第一节研究背景与动机大陆这个市场所具有的强大潜力，一直是各个商业集团觊觎的新市场，当然大陆本身也想利用这种情势来吸引各方的资金与技术，来加强自身产业竞争能力。在这种诡谲多变的情势下，无论何种产业想进入这样的市场，都必须经过审慎的考量及规划之后才付诸行动。进入大陆市场这个议题，对台湾的产业而言更是具有政治及意识的微妙关系，在双方政府的政治角力中，台湾企业比别人面临更多进入大陆市场的问题，近来的台商大陆投资个案，由早先的一厢情愿，到现在诸多厂商锻羽而归之后的诸多疑虑。进入大陆市场与否，与该如何进入？已经成了台商面临产业扩张时最大的问题。另一方面，受到市场的限制，台湾的媒体产业已经接近饱和状态，杂志事业也面临同样问题。向外扩张市场已经变成一条一定要走上的道路，台湾的杂志事业在经过多元文化洗礼与国际化经营的冲击之下，无论在企划能力、编辑内容版面设计、印制品质与行销手法方面均表现斐然。但随着市场发展的成熟，杂志市场在台湾也接近饱和状态。台湾杂志所面临的危机可以归纳如下：壹、广告市场的萎缩台湾杂志广告的发展趋势：台湾地区的传播媒体市场，大概可以称得上是全球最竞争的市场之一，在小小的三万六千平方公里、二千三百万人口市场中，有一百多个电视频道、三百多家报纸、一百四十三家广播、五千九百种杂志，还有各式各样数不清的户外广告、店头广告，直效行销广告、网络广告，在抢阅听人一天二十四小时的媒体接触时间，以及一年新台币一千一百零八亿元的广告量(王彩云，2001)。第74页共78页第73页共78页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第74页共78页贰、多元化媒体的竞争瓜分阅听人杂志使用时间当读者在看报纸时，多半不会同时看杂志；当阅听人专注于收听广播时，也绝大多数不会看电视；当阅听人看电视的时间增加，可能就会压缩接触其它媒体的时间，不但可能影响到报纸、杂志的销路，也同时可能会影响到报纸、杂志、广播的广告收入。我们可以从A.C.Nielsen所做的十年来台湾媒体大调查看出各媒体的消长。例如报纸媒体的接触率从1991年的76.3%逐年下降到1999年的62%，影响所及──报纸整体市场的发行量及广告量这几年都在逐渐衰退当中。电视媒体接触率从1991年的89.9%到1999年的90.9%，则带动了电视广告收入的成长，特别是有线电视合法化后，新兴的有线电视频道的广告量每年都有大幅成长。台湾杂志媒体的接触率也是逐年下降，从1991年的40.5%降到1999年的33.6%，使得定位清楚、编辑力强，而且发行量在该领域数一数二的强势杂志媒体，才能带动广告收入的成长而存活；相反地，定位不清、内容不明、没什么发行量，无法吸引广告上门的杂志，都撑不久就寿终正寝(王彩云，2001)。参、境外大杂志集团的竞争许多新财经或新经济定位的周刊纷纷创刊，虽炒热了周刊杂志的市场，但也带来更大的竞争压力；特别是取名与商业周刊相似名称的杂志就有好几本，真是台湾一窝风现象的极致展现。2001年6月，香港壹传媒总裁黎智英来台创办壹周刊，不但破天荒投入五亿资金抢占市场，也因明日报的停刊，很幸运地接收了当初明日报从各大报挖来的一流好手，再加上过去黎智英在香港创办苹果日报的低价促销法，以及经营壹周刊、苹果日报采狗仔队追踪新闻的采访手法，让许多台湾平面媒体经营者胆颤心惊，睡不安稳。台湾的平面媒体经营者，从未碰到过这样不按牌理出牌的对手，因此早就如临大敌地整军经武，从强化工作阵容、稳定发行通路、打好广告基础等多方面下手。面对外界挑战，媒体应先评估自身实力，在评估杂志媒体经营体质上，可从三大指标看出其经营实力，第一是发行量，第二是广告量，第三是杂志编采制作品质所带来的影响力。而这三者的关系互为因果，彼此影响。如果单就广告收入来看杂志经营，事实上杂志的定位，编给谁看，就大致决定了广告收入的多寡。因为广告主及广告公司之所以会不会在一本杂志上登广告，完全取决于杂志...
