第1页共4页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共4页客户接触点服务营销管理中的“传播”思考周力之客户接触点管理听起来相对比较容易理解，很多服务营销管理者和客服代表很快就会联想到是对公司诸如门店、柜面、服务现场、呼叫中心、网站等“窗口”的管理。北欧航空前CEO简卡尔森也将这一概念称之为“关键时刻”（MomentofTruth）。在今天的企业运营中，服务、营销是如此紧密地糅合在一起，客户接触点的服务营销管理，从另一个角度也可以概括为“客户接触点的传播管理”。“传播”这个词听起来很有传媒学的味道，但仔细想想我们在客户接触点所作的工作，何尝不是在做传播呢？“传播”在汉语中是一个联合结构词，其中“播”多半是指“传播”，而“传”是具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。这就指明了“传播”是一种动态的行为，所以在汉语中常作为动词使用。“传播”的英语翻译是communication，在英语中原意包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思。传播是个较为复杂的概念，比如从管理的角度来说，一个优秀的管理者往往也是高超的传播者，而不单单是目标制定者、发号施令者、权利应用者、绩效考核工具使用者等角色。一个优秀的培训师，他也不仅仅是知识、信息的传递着、提供者，更是理念、方法、工具的引导者、传播者，因为培训师的厚积薄发、声形台表、精心准备以及高超的授课技能的搭配，可以使学员从信息的传播中体会和感悟得更多，而感悟到是每个人对知识、技能高层次的掌握。一般意义上提及的客户接触点，往往从理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）等三方面切入较多，包括清晰标准的业务流程、服务规范、服务礼仪等方面，而从传播的层次来理解客户接触点，往往还会有更多的视角和观点。关注客户在接触点的联想客户接触点除了可视化、制度化、能够提供给客户的部分，管理者更要关注客户在接触点所联想到的部分。我们平时接触一件物品或一个人时，大脑中的联想线路往往很快，而且内容很多。比如您在航班延误的登机口看到一位气定神闲、双眼盯着笔记本电脑的人士，他时而双手在笔记本键盘上飞舞，时而思考，您的大脑联想思维可能如下：很职业化—很忙—很务实—工作效率很高—很成功—属于商务精英—有很好的教育背景—有很好的修养—在受人尊敬的公司任职或有着较高的职务等等，这一系列只会发生在短短的几秒甚至更短的时间内。当客户在企业的接触点的时，也经常会“窥一斑而见全豹”地有类似感受。作为服务营销管理者，不仅要思考接触点的服务、销售能提供给客户什么，更要深入思考这些举措给客户带来的联想思维是什么，从而对不恰当、不合适甚至负面的联想从诱导因素的根源上进行调整。笔者居住的小区边有一家24小时自助银行，这家自助银行和其他自助银行的硬件设备并无大的区别，但其在临街很显眼的橱窗张贴有一张海报，画面上是一家三代温馨地在别墅前的草坪上合影的照片，成功人士、幸福家庭的画面让人印象非常深刻，当然也有其广告语的点睛之笔。我认为这个“接触点”海报做得很成功，因为它有效地引导客户发挥了品牌接触点的联想作用，大多数目标客户看了这张海报之后可能就会联想到：如果自己成了这家品牌领先的零售银行的黑金、白金卡客户之后，是否意味着生活也将达到这样的幸第2页共4页第1页共4页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共4页福指数和水平？其实这是一种倒推的逻辑，意味着这家银行是成功人士的选择。宗旨，看了之后让人感觉到温馨和鼓舞。显然，这家自助银行的此张海报，要比张贴诸如ATM机操作说明、银行促销产品等更有“传播”价值。当然，客户在接触点的联想也是“双刃剑”，如果某些方面服务或产品质量有瑕疵，客户对此的的负面联想也会在其他环节被进一步被强化，从而到导致客户抱怨、投诉或流失。笔者曾经处理过这样一起投诉：某客户抱怨一个网点营业厅服务效率低、态度差，经详细和客户电话交流，了解到原来是因为客户来到营业厅排队时发现休息区苍蝇乱飞、打扫很不干净，此时其抱怨和负面的...
