第1页共82页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共82页世界广告通史绪论课程说明本课名为“中外广告史”，实际上我们讲述的内容有别于以国别体为区隔的中国广告史、外国广告史;本课是站在整个人类广告历史发展的基础上，从整体上来探讨人类的广告活动及其规律。课程设置本课除绪论外,分为5编一五章•绪论•第一编古代广告（原始广告时代）•第二编近代广告（印刷媒体大众化广告时代）•第三编现代广告（传统媒体广告时代）•第四编当代广告（网络新媒体广告时代）•第五编世界广告理论潮流及其他当前广告史研究现状1、割裂整体性中外广告史分别分期、叙述，这种条块分割的研究，虽然史的线索较清晰，但人为地打破了世界广告发展的整体性。2.重描述轻总结偏重广告现象的描述,弱于对广告发展线索的勾画和对广告流派、理论思潮的归纳与总结。3、西方中心与中国中心研究视点不同导致研究重心迥异：西方人的研究以西方为中心，忽略中国、其他国家和地区的广告发展；中国人则以中国为中心，而对世界其他国家和地区的广告发展关注不够。4、厚古薄今两头重，中间轻——偏重古代和当代，而对近代和现代广告的篇幅甚少。正确研究方法沟通古今、贯通中外从通史的高度来考察世界广告的历史发展，把握内在脉络与规律，对待中外广告，既要考虑到各自相对的独立性，又要将其融入到世界广告发展的整体之中第一节世界广告传播的起源关于广告传播的起源，通常有两种看法：一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种看法认为，有了人类社会就有了传播活动，广告是同人类社会的传播活动相伴而生的。一种是从商业发展的角度来考察。这种看法认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。这涉及到如何定义“广告传播”的问题。A·S·西奥多森和A·G·西奥多森：“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。”（转引自《大众传播模式论》）如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生，人第2页共82页第1页共82页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共82页类社会形成后，也就有了为传递和交流信息服务的广告。如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就在有了剩余产品和社会分工后才出现。广告的起源——社会广告原始社会生存环境恶劣、生产力水平极其低下，为了生存，人们需要通力合作、互相传递信息，我国古代传说中有“燧人氏”教人钻木取火的故事就是一种社会广告。社会信息的传播加快了生产力水平的提高，推动了人类社会的进步。社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播，为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。结绳记事——结绳的目的在于“识”，“识”就是标记，就是记事用的标志。《九家易》：“古者无文字，其为约誓之事，事大大其绳，事小小其绳。结之多少随物众寡，各执以相考，亦足以相治也。”广告的起源——商业广告在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。原始贸易《易·系辞下》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”由于社会分工的出现，已经出现了原始的集市。总的来说，广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。第二节世界广告的历史分期•1、广告分期法概述•2、世界广告分期的依据与标准第3页共82页第2页共82页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：...
