第1页共23页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共23页第七章广告设计与制作第一节广告设计的视觉构成构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、画面、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。一、布局布局，就是在一定的版面空间里，对广告的各种要素做适当的关联和配置，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，获得一定的传播效果。在广告作品的布局方面，需要注意以下方面：(一)分清主次突出重点广告在版面空间里需要表现各种各样的内容，这些内容，有些重要一些的，有些是次要一些的。在布局时，要把重点内容加以突出表现。一是尽量安排在视觉中心的位置。人们对平面空间的各部分会产生不同的感觉。一般上、左部分感觉比较轻松、流动和自由，下、右部分则比较压抑、紧密和沉重。最后人们的视线一般很快转移到平面的视觉中心，这个视觉中心不是平面的几何中心，而是稍高一点的位置。重要的广告内容应放在视觉中心的区域，然后依次安排其他内容。二是通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，如对重点内容采取加大空间、改变字体字号、运用对比等办法，以引起消费者的注意。(二)巧妙组合合理配置版面布局的巧妙组合，是把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容，有机地联系起来，进行合理的配置。一则广告可能包括多种要素，可以利用它们之间的某些联系，把他们组合在一起，增强刺激强度，加深印象。如文字和图像的组合，既使消费者直观地看到商品的形象，又通过文案进一步得到理解；广告标题和广告文案的组合，使消费者从它们的呼应中加强对商品或企业形象的认识；另外，还可以利用形状、颜色、距离等对视觉产生的影响，进行合理的配置，得到更佳的传播效果。(三)既有变化又要统一版面布局结构要美观，必须做到变化与统一相结合。布局有变化，版面才会有生气。要有统一，才能使广告各要素构成一个整体。因此，布局要注意变化与统一的联系，在变化中贯穿着统一，在统一中包含着变化。变化的方式有多种。第2页共23页第1页共23页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共23页有体裁的变化：一则广告，应该包含多种要素，有图有文，使版面显得丰富多彩，产生多重刺激。也有文字的变化：广告标题、广告语、正文和随文等，都可在字体、字号、排列方式等方面进行适当的改变。还有空间的变化：特别是恰当地运用空白，来突出诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：找找看，蚊虫都到那里去了?与广告主题相呼应，有力地层示了灭蚊剂的效能。另外还有色彩的变化、线条装饰的变化等。这就要求布局能够达到均衡、秩序、比例和和谐。广告设计需要遵循一些构图的基本法则，如对称法则、均衡法则、对比法则、分割法则等，使版面或者匀称、规则，或者活泼、生动，或者庄重、大方等。二、画面广告画面是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告画面是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。由于图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息，更能吸引读者的注意力，所以，必须高度重视广告图画的运用。(一)广告画面的表现形式广告画面根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为三大类型：一是写实性。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。二是寓意性。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。如戴梦得钻石戒指：“戴梦得，爱情恒久远。”因为戒指是定情的信物，与爱情有很密切的联系，所以用戴梦得象征美好的爱情。三是暗示性。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。如《广告艺术》图43复印机广告。广告画面的具体表现方法有：1．主体法以商品自身作为画面的主体，展示商品所带来的魅力，使消费者能够直接感受到，并产生好感。如照相机、汽车、通讯工具等。《广告艺术》图38、84、162。《广告摄影技艺》P:28第3页共23页第2...
