第1页共31页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共31页第四部分行销篇1、项目行销诊断1．1、在对项目进行分析前，必须明确以下思想京华城中城是一个大盘；京华城中城处在近郊区市场；面临的市场形势——产品接受度趋缓、市场信心不足，户型偏大，价格偏高。如何在上述形势下解决项目存在的潜在问题与风险，是寻求项目制胜的根本之道。1．2项目行销障碍核心所在——浮在水面的冰山营销的障碍有如大海里的冰山，可清晰所见的不过是浮在水面的山顶，而障碍的根源却深藏海底，要铲除障碍，必须追本溯源，找出问题的关键所在。第2页共31页第1页共31页宏观市场已经供求竞争激烈前期宣传与可见价值相背、心理落差较大市场定位主题不够清晰、支撑点较弱项目位于非成熟市场区域，心里距离较孤僻销售现场营销氛围冷淡、视觉冲击力差未能有效树立大盘营销核心——项目及公司品牌形象，形成大盘开发磅礴气势编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共31页1．3、项目行销障碍分析项目定位不够清晰，宣传推广未能有效建立项目品牌形象，现场销售包装氛围不强比较零乱。项目一期在良好的市场形势下虽然基本顺利实现销售（小高层依然大量剩余，与市场接受度有关）但随着市场形势的转变，项目面临的风险与困难还没有完全暴露。目前，项目营销障碍的核心表现如下：1．3．1宏观市场供求竞争激烈扬州西区一直处在全市房产交易量的榜首，成交额和成交价格不断攀升但是在区域范围内，因为大盘奥都花城以及众多特色小盘的存在，市场份额不断受到冲击，如何坚定优势抗拒市场波动，是我们需要关注的课题。1．3．2、市场定位主题不够清晰、形象模糊本案定位为“艺像未来城”“生活就是要京彩”，但如何展现生活精彩和建筑特色却有些含糊不清。另外前期推广对潜在目标客群的内心挖掘不够，目标客群的定位含糊，在对生活方式营造的把握方面也较为平淡，没有营造出一种激荡心灵的、愉悦人心的生活梦想。第3页共31页第2页共31页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共31页1．3．3前期定位宣传与可见价值相背、心理落差较大在产品定位上，未能充分把握住跳跃性市场中螺旋式上升的产品更新换代，产品魅力点营造不足（特殊表现在一次性的消耗了大部分卖点，造成客户消化有限）。而购买群体认为可见价值的表现较弱，从而导致产品表现层次形象与对客群的说服力不足。1．3．4营销包装未能树立大盘营销核心——项目及公司品牌形象，形成大盘开发磅礴气势品牌是大盘营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。大盘品牌应该前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中。根据“大盘做势、中盘做市、小盘做事”的原则，大盘的成功对于前期造势有较高的要求，而本案在营销手法上恰恰反道而行，前期影销造势不够，未能营造出大盘应有的气势与品牌形象。1．4项目行销手法不足汇总1．4．1、销售中心——包装缺乏档次与独特个性销售中心没有能体现项目规模与档次，仅仅以项目的一些基本宣传来进行装饰，缺乏个性又难以体现大盘的气派与开发商的超强实力。第4页共31页第3页共31页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共31页1．4．2、有利于提升项目品牌的资源整合不足在提升品质品牌的资源整合方面，项目超大规模的气势没有向客户展示出来，支撑大盘形象的资源因素不够清晰——如本案的水景资源，品牌形象难以呈现。1．4．3、项目没有形成富有号召力的品牌概念项目由于推广主题及定位不够清晰，没有难以形成富有号召力的品牌概念。1．4．4、项目具有社会影响力的公关促销活动不足项目具有社会影响力的公益性公关促销活动不足，使得项目品牌影响度仍然不高。1．4．5、品牌推广脱节，没有系统进行整合在对外公开的前期和过程中，没有系统性的广告配合造势，系统资源整合不足，使得营销推广的力度极弱。通过以上分析发现，本案后期行销推广如果继续沿着前期的思路与手法，必将陷入区域同质化...
