第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共19页品堂芦荟排毒胶囊实战营销案三个月成功占领北京市场，六个月内销量稳居全国市场榜首。芦荟排毒胶囊妙用“深层排毒”区隔策略，创新传播，成功塑造行业领先地位，直逼市场霸主排毒养颜胶囊，成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范。没有发光的金子广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至21世纪福来传播机构，商讨合作事项。提起郝总，在商界可谓赫赫有名，他所创建的中国电视购物品牌“百思特”，曾对中国当代电视媒体创新变革产生过深远影响。在企业界流行“商而优则健”的今天，郝总欲挟“芦荟排毒胶囊”进军生物保健品市场，构建一品堂健康王国。说芦荟排毒胶囊是金子产品，的确毫不夸张，其具有三大先天优势：第一，品名好，芦荟具有良好的美容作用，极易引起女性消费者的认同和关注；第二，成分好，主要成分来自美国库拉索芦荟，天然、高效，在同类产品中独一无二；第三，功效好，真正具有排毒与美颜双重功效。然而，是金子未必会发光，芦荟排毒胶囊经过在山东、新疆、广东等市场的先期运作，效果并不理想。深入沟通后发现，问题出在营销上，市场推广是一品堂的短板，郝总也非常认可我们的观点，并随即确定了合作关第2页共19页第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共19页系，展开对芦荟排毒胶囊市场推广策略的重新规划，以打开全新的市场局面。给排毒市场排毒芦荟排毒胶囊若想在短时间内问鼎市场，必须充分了解行业特征和竞争状况，结合自身优劣势，制订出行之有效的营销策略。项目开展前期，我们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深入调研，给排毒市场排了一次“毒”。首先，“排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象，排毒养颜胶囊花了长达6年的时间才逐渐培育起来，中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒，继而产生恐慌消费。排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位，深入人心的概念诉求，牢牢地坐上了排毒市场第一把交椅，拥有很高的品牌知名度。其它跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并没有取得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大，其它产品零敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。其次，排毒保健品市场已经从导入期进入成长期，市场需第3页共19页第2页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共19页求每年以25%的速度增长，发展空间极大。同时，消费者不再满足于单纯的排泄型功能，呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求，市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的发展，波澜不惊，一直未出现“顺应民心”的新产品，消费者的需求受到了一定程度的遏制。这些客观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。反观芦荟排毒胶囊自身，优劣势清晰可见：优势，产品力很强；劣势，产品没有知名度，原有营销策略相对保守，缺乏创新。经过初步营销诊断，我们做出两大营销战略决定：第一，全面营销创新，突破传统的保健品营销思路，重新进行市场定位，制订竞争策略，利用全新的营销理念和传播手段，快速提升产品知名度，启动市场；第二，选择北京作为样板市场，积累成功经验，向全国复制推广。一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始了……区隔定位，为竞争对手划“圈套”第4页共19页第3页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共19页根据“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位，其它同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局，我们决定针对排毒养颜胶囊，同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略，即从正面跟进市场，借其势，进行排毒保健功能诉求，分享现有市场份额，初步建立产品认知度；同时，实施差异化市场策略，从侧翼强力攻击，破其势，争夺现有市场，挖掘潜在市场，夺取相对市场竞争优势。借势其实很简单，即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊保持一致，进行同样的排毒功能诉求。真正的难点在破势上，即如何对领导品牌的先入为主优势...
