电脑桌面
添加小米粒文库到电脑桌面
安装后可以在桌面快捷访问

功能饮料前景与机会分析VIP免费

功能饮料前景与机会分析_第1页
1/3
功能饮料前景与机会分析_第2页
2/3
功能饮料前景与机会分析_第3页
3/3
第1页共3页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共3页功能饮料前景与机会分析2003年的非典引爆了功能饮料,并在2004年火得一塌糊涂,但进入2005年以后,除了王老吉凉茶正铆足劲从自己的大本营两广和浙南向全国扩展、苗条淑女一反(哈药空中狂轰乱炸的)常态而低调入市外,整个功能饮料再无亮点—正如许多专业媒体所报道的那样:功能饮料正入了调整期。功能饮料确实是不同于其它饮料的产品类型,瓶装水疯起来以后就没有调整过,碳酸饮料没有,茶饮料没有,低浓度果汁饮料也没有,唯独功能饮料火了一年就进入了调整期。笔者在食品特别是饮料行业从业近十年,也始终对“食品必定要向的功能方向发展”这一点充满着信心,刚开始也对功能饮料的这种反常的情况感觉十分奇怪:为什么唯独功能饮料会出现这个反常的现象?所谓事出有因,通过对各种市场资料的分析,以及对消费者的随机调查,笔者发现,功能饮料之所以出现这一与众不同的反常现象,其实就在于“功能”这一产品特性上——消费者对功能饮料“功能”的糊涂不清,以及目前的功能饮料的为非常态品。因为是功能饮料,所以消费者就要关注产品现实而直接的功能,但目前市场上无论是维生素饮料,还是补充电解质饮料,都让消费者不明白自己为什么要喝,也没有让消费者感觉到产品功能的现实性和直接性。目前市场上以脉动为代表的功能饮料大多是以运动饮料的形式出现的,这就无形中限制了消费者的消费场合——运动中或运动以后。但大部分消费者是不运动的或者很少运动的,这就背离了功能饮料希望消费者常态即经常性购买的初衷。知道了这些,我们就会知道为什么市场上的运动饮料会出现疯狂2004年,随后就出现平静2005年了,因为2004年消费者图的是新鲜,一旦他们恢复了理智,结果发现自己竞然对功能饮料是糊里糊涂的,也并不一定平时非要喝他不可。这也就是为什么曾经的“东方魔水”健力宝会随着人们对1984年美国洛杉矶奥运会的淡忘而从年销售额40亿走下神坛的原因。所以,反而是有着现实而直接的“提神醒脑、补充体力”功能的第2页共3页第1页共3页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共3页红牛持续不衰,强调现实而直接的“预防上火”功能的王老吉能够在2003年异军突起,从2002年的1亿多做2003年的6个亿,再到2004年的10个亿。通过以上的分析,我们基本上应当已经明白了功能饮料需要进行调整的原因了,而且这种调整具有由市场造成的被动性。但是,正是这种被动性,才预示着功能饮料黄金时代的即将到来,就象一座藏量巨大的金矿,已经现金光乍现的情况,就看谁来开始挖掘了。第一个挖到金矿的非王老吉凉茶莫属!凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。但是在2002年之前,王老吉始终陷入难以做大做强的困扰之中:一是消费者对凉茶是药还是功能饮料的认知混乱;二是“健康家庭,永远相伴”这句标准的无诉求的诉求(这种无诉求的诉求的致命之处就是没有一个清晰的宣传概念,宣传了跟没有宣传是一回事,相当于广告宣传中只说“王老吉凉茶”一样)导致的宣传概念模糊;三是两广本地人有有自制凉茶的习惯与成品之间的冲突;四是外地人没有喝凉茶这种意识的地域限制。但是,在将产品定位为具有“预防上火”的功能饮料之后(请大家注意:是“预防上火”而非“治疗上火”——这就是策划人的聪明之处),这种跳出保健品束缚、又具有现实而直接功能的功能饮料定位,一举解决了困惑凉茶的四个关键性问题,再加上央视的强力广告拉动,王老吉凉茶终于成为2003年以后功能饮料市场的一匹黑马:销售额从2002年的两广1个多亿,到2003年全国的6个亿及2004年的十个亿。向红牛和王老吉学习!红牛是在健力宝运动饮料走下坡路时走入中国的,红牛以其“提神醒脑,补充体力”的现实、直接而且确实有效的功能,在做好了每年亏损一个亿的准备时,第二年就实现了赢利,并且迅速红遍中国市场,最终达到每年10个亿,而且还在以25%左右的速度增长。虽然红牛以每罐6元左右(250ml)的价格定位于高端、并一直不愿意放下身价的方法在...

1、当您付费下载文档后,您只拥有了使用权限,并不意味着购买了版权,文档只能用于自身使用,不得用于其他商业用途(如 [转卖]进行直接盈利或[编辑后售卖]进行间接盈利)。
2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。
3、如文档内容存在违规,或者侵犯商业秘密、侵犯著作权等,请点击“违规举报”。

碎片内容

功能饮料前景与机会分析

确认删除?
VIP
微信客服
  • 扫码咨询
会员Q群
  • 会员专属群点击这里加入QQ群
客服邮箱
回到顶部