12.19.-第8讲-分销渠道策略(2)VIP免费

第十讲分销渠道策略1Ch13分销策略第一页，共五十一页。你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。2Ch13分销策略第二页，共五十一页。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。3Ch13分销策略第三页，共五十一页。第一节分销渠道的作用一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。4Ch13分销策略第四页，共五十一页。课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客5Ch13分销策略第五页，共五十一页。二、分销渠道的作用1、提供劳动专业化与分工2、提高接触的有效性6Ch13分销策略第六页，共五十一页。中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司7Ch13分销策略第七页，共五十一页。中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商8Ch13分销策略第八页，共五十一页。中间商的功能功能类型描述交易功能接触与促销；谈判；承担风险后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；分类：克服数量和花色差异，方法：挑选整理；积累；分配；分类。促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。9Ch13分销策略第九页，共五十一页。第二节分销渠道的构成与中间商类型一、分销渠道的结构（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例10Ch13分销策略第十页，共五十一页。（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。11Ch13分销策略第十一页，共五十一页。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式12Ch13分销策略第十二页，共五十一页。分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）13Ch13分销策略第十三页，共五十一页。1、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率消费品中的便利品、工业品中供应品14Ch13分销策略第十四页，共五十一页。2、选择分销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯···15Ch13分销策略第十五页，共五十一页。中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较12/20/20241616Ch13分销策略第十六页，共五十一页。案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。17Ch13分销策略第十七页，共五十一页。案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中...