第四节 影响消费者购买的主要因素VIP专享VIP免费

四组第四节：影响消费者的主要购买因素主讲：张文英消费者购买行为的变化：1.“经济人”的理性购买◆只购买对自己有价值的东西◆追求“最大效用”2.消费者需求选择多样化◆经济发展、居民收入增加◆市场上供应的商品品种、规格、款式等日益增多文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素影响消费者购买行为的主要因素社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？一、文化因素社会阶层与与消费者行为对比和思考不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.11、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观：上上层：购买奢侈品，强调自我表现，穿着保守讲究，住别墅，期望致力于慈善事业。上中层：靠自己取得成功，喜欢讲排场，消费珠宝，家具，汽艇等产品。上下层：不具备上层社会的财富和地位，重视教育，强调高质量和良好品味，而不是地位，选择品牌。中产层：白领，小企业主和高收入蓝领工人，喜欢省时省电的食品及电器。工薪层：蓝领工人。多习惯冲动购买，缺少计划购买的意识。下层：生活贫困，没有能力进行信息对比。图：安休则-布希公司的产品定位2、文化和亚文化群文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和.在每一种文化中,往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体,他们被称为亚文化群.在我国主要有三种亚文化群:民族亚文化群,宗教亚文化群,地理区域亚文化群.文化反映在一定的建筑,饮食还有宗教等方面.例如:印度教禁食牛肉,而犹太教和穆斯林教禁食猪肉;牛奶制品在印度教和佛教很受欢迎,他们是素食主义者,伊斯兰教喜欢含酒精的饮料,使碳酸饮料和水果饮料很是畅销.在中东地区气候干燥,他们喜欢气味浓烈易挥发的香水,含油脂的化妆品无人问津.北方人喜欢吃饺子等面食,冬天喜欢吃火锅,而南方人喜欢吃泡菜,熏肉:西部喜欢吃饼和馍等食品.个人不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体典型:追星族故又叫崇拜性群体二、社会因素相关群体是指个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体主要群体如：家庭、朋友、邻居、同事等次要群体如：职业协会、学生会、社团等相关群体对消费群体的影响：示范性改革开放后，合资、外资企业在我国如雨后春笋发展迅速，这些企业以较高的收入吸引了大批人才，同时也形成了当今中国社会一个特殊的消费群体。与“大款”们相比他们也许算不上富有，但其收入又远高于普通的工薪阶层，因而消费上形成了独特的风格和特点。在商品选择上他们非常讲究商品的品质，喜欢高档、品牌、外国进口商品。以时装为例，他们往往比较喜欢选择那种质地精良(如纯棉、纯毛、纯丝)、做工考究、穿着舒适、典雅、气派富有现代感的时装。名牌最受他们的欢迎，以表现他们高收入、高品质、高品味的消费观念。他们往往是新型高档消费品的早期购买者，常常成为社会上某种商品流行的先导，一些消费者开始追求他们的消费行为，形成某种消费时尚效仿性相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品的选择。例如：追星族名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。一致性即由仿效而消费行为趋于一致。例如：曾几...