德芙巧克力场营销方案策划VIP专享VIP免费

德芙巧克力市场营销方案策划德芙巧克力是由世界上最大的巧克力与糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。在对德芙巧克力的纯度与口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力与黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品，更是表达爱情少不了的主角。一、策划目的为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。二、目前营销状况分析（一）市场背景巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可第1页ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克。（二）市场状况巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9％的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完美；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象与至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平与精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。（三）竞争状况1、企业在竞争中的地位德芙在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%。2、企业的竞争对手(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争(2)替代品：德芙与雀巢的竞争三种巧克力的优劣势比较金帝主要优势：1.金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。第2页2.中国的礼品装巧克力金帝的销量最大3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。主要劣势：市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风，产品投放与品牌宣传力度都不如德芙。德芙主要优势：1.依托美国马氏，具有较强的国际影响力与市场竞争力。2.较高的品牌忠诚度与广告宣传度。主要劣势：单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费,口味上还不够多元化，花样不多。雀巢主要优势：雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌;成本低。主要劣势：在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”与“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。（五）分销状况分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。目前，以大众化的中等水平消费群体与高消费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。三、消费者分析（一）巧克力的消费分析中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造与了解还远远滞第3页后与其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资与努力。（二）消费者行为分析1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。2、48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉百利。11%的选择其他。3、消费者选择巧克力的动机是:63%是因为品牌，包装、口感味道、时尚感、广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列罗、吉百利一直是进几年的畅销产品。4、对于消费者来说购买巧克力赠送的对象大致的分为：朋友、情人、父母，其中分别占了33%、40%、10%，17%为其他的。5、国内销售巧克力的高潮期大多是在情人节、中秋节或是春节等重大节日。6、一般消费者认为巧克力盒装的价格应该在45到80之间，而对于价格在100之上消费的程度相对来说是...